Aqua Carpatica, 루마니아인들이 직접 물의 질산염을 검사하게 하다

Aqua Carpatica는 루마니아에서 가장 낮은 질산염 함량을 내세운 생수를 판매했지만, 소비자들은 비교할 방법이 없었다. 대부분의 루마니아 수원지는 질산염 수치를 전혀 공개하지 않았다.

광고대행사 Cohn & Jansen JWT와 함께 '순도 테스트(Purity Test)'를 만들었다. 질산염을 감지하면 색이 변하는 작은 종이 스트립이다. 약 120만 개의 스트립이 슈퍼마켓과 우편 발송을 통해 배포되었고, 전용 웹사이트가 결과를 공개 지도에 수집했다.

사람들은 자신의 수돗물과 우물을 검사하고 그 결과를 공유했으며, 그리하여 캠페인은 유료 확산 없이 퍼져나갔다. 페이스북 커뮤니티는 약 100만 명의 팬으로 성장했고, 이 활동은 실제 건강 문제를 국민 앞에 드러냈다.

브랜드는 자신들이 마시는 것이 무엇인지 알 권리를 중심으로 전체 포지셔닝을 구성했고, 이는 틈새 제품의 주장을 사람들이 동참할 수 있는 대의로 만들었다.

대중이 그 주장을 듣기만 하는 것이 아니라 직접 측정하게 하라

질산염 함량은 대부분의 소비자가 확인할 수 없는 추상적이고 보이지 않는 주장이다.

색이 변하는 검사 스트립은 보이지 않는 위험을 누구나 볼 수 있는 것으로 바꾼다.

결과를 공유 지도에 게시하게 함으로써 대중이 브랜드를 위한 증거를 직접 만들어내게 했다.

알 권리를 위한 싸움으로 포지셔닝함으로써 고객에게 물 이상의 동기를 부여했다.

당신의 주장을 입증하기 어렵다면, 고객이 그것을 입증할 도구를 주어라. 사람들이 카테고리 전체를 검사하게 하면 당신의 정직함이 차별점이 된다.

이 캠페인은 Aqua Carpatica의 매출을 40% 증가시키고 페이스북 커뮤니티를 약 100만 명의 팬으로 성장시켰다. 2015년 에피 어워드 루마니아에서 그랑 에피(Grand Effie), 무알코올 음료 부문 금상(Gold Effie), 브랜드 경험 부문 동상(Bronze Effie)을 수상했다. 또한 사람들이 자신의 우물이 오염되었다는 사실을 발견했다고 보고했으며, 팀은 이를 가장 큰 성과라고 불렀다.