페디그리는 반려견이 개 사료를 살 수 없는 타깃 청중을 위한 라디오 방송국을 세웠다

개 주인에게 주어지는 표준적인 조언, 즉 외출할 때 라디오를 켜 두라는 것은 아무도 브랜딩하지 않은 일상적 의례였다. 그러나 인간용 라디오는 인간을 위해 편성된다. 광고, 뉴스, 잡담은 홀로 집에 남은 개에게 아무 의미가 없다. 페디그리 뉴질랜드와 오클랜드의 콜렌소 BBDO는 죄책감 습관 속에 숨어 있는 미디어 채널을 발견했다.

기존 방송국에 광고를 내보내는 대신, 그들은 자신들의 방송국을 개국했다. K9FM은 매일 하루 종일 방송했으며, 개의 귀를 위해 설계된 독창적인 콘텐츠를 내보냈다. 진정 효과가 있는 클래식 음악, 홀로 집에 남은 개의 관심을 유지하기 위한 자극적인 말과 소리, 그리고 주인들이 전화를 걸어 집에 있는 특별한 청취자에게 직접 말을 거는 코너가 그것이다.

핵심은 타깃팅의 역전이었다. '청중'은 개였지만, 감정적 거래는 주인과 이루어졌다. 떠나보내는 것에 대한 주인의 일상적 죄책감에, 문자 그대로 그들의 개와 함께 있어 주는 브랜드가 응답한 것이다. 청취의 매 시간은 경쟁사가 끼어들 수 없는 브랜드 존재의 시간이었다.

K9FM은 2014년 6월 뉴질랜드 ORCA 라디오 어워드 수상작으로 선정되었고, 2014 스파이크스 아시아에서 라디오 그랑프리를 차지했으며, 32년 만에 라디오 캠페인 최초로 D&AD 블랙 펜슬을 수상했다. 이는 업계에서 가장 희귀한 크래프트 영예다.

방송국을 주인이 아니라 개를 위해 편성하라

기존의 일상 습관(라디오를 켜 두는 것)을 30초 광고 슬롯에서 주의를 빌리는 대신 소유 미디어로 전환했다.

개를 위해 편성했기 때문에 콘텐츠가 진정으로 유용했고, 주인들은 날마다 인간용 방송국 대신 그것을 선택했다.

개 라디오 방송국이라는 부조리 자체가 언드 미디어의 훅이 되어, 이야기를 유료 도달 범위 훨씬 너머로 전파했다.

하루 종일 방송은 페디그리에게 경쟁사들이 겨우 몇 초에나 쓸 수 있는 브랜드 존재의 시간을 여러 시간 제공했다.

페디그리를 사료 판매자에서 돌봄 제공자로 재정립하여, '개를 사랑하는 마음' 플랫폼과 일치시켰다.

모두가 어떤 매체에서 광고할 때, 그 매체를 소유하는 것이 더 저렴하고 더 깊을 수 있다. 최종 사용자에게 직접 봉사하고, 구매자는 고마움 때문에 따라오게 하라.

K9FM은 뉴질랜드에서 2014년 6월 ORCA 어워드를, 2014 스파이크스 아시아에서 라디오 그랑프리를, 칸 라이언즈에서 실버를, 그리고 32년 만에 라디오 부문 최초의 D&AD 블랙 펜슬을 수상했다. 이는 창의성 면에서 흔히 폄하되는 매체인 라디오가, 브랜드가 방송자가 되기를 기꺼이 할 때 브랜드 아이디어를 실어 나를 수 있음을 보여 주는 증거로 흔히 인용된다.