A Pedigree montou uma rádio cujo público-alvo não pode comprar ração para cães

O conselho padrão dado aos donos de cães — deixar o rádio ligado quando você sai — era um ritual cotidiano que ninguém havia transformado em marca. A rádio para humanos, porém, é programada para humanos: anúncios, notícias e conversa fiada não significam nada para um cão sozinho em casa. A Pedigree Nova Zelândia e a Colenso BBDO de Auckland enxergaram um canal de mídia escondido dentro de um hábito movido pela culpa.

Em vez de veicular comerciais em estações existentes, lançaram uma estação própria. A K9FM transmitia o dia inteiro, todos os dias, com conteúdo original concebido para ouvidos caninos: música clássica calmante, palavras e sons estimulantes para manter os cães que ficam sozinhos em casa engajados, e quadros em que os donos ligavam para falar diretamente com seu ouvinte especial em casa.

O truque estava na inversão da segmentação. O "público" era o cão, mas a transação emocional era com o dono, cuja culpa diária por deixar o animal sozinho era respondida por uma marca que literalmente fazia companhia ao seu cão. Cada hora de escuta era uma hora de presença de marca na qual nenhum concorrente podia se inserir.

A K9FM foi eleita vencedora do prêmio de rádio ORCA da Nova Zelândia em junho de 2014, levou o Grand Prix de Rádio no Spikes Asia 2014 e se tornou a primeira campanha de rádio em 32 anos a ganhar um Black Pencil do D&AD — a mais rara honraria de craft da indústria.

Programe a estação para o cão, não para o dono

Converteu um hábito diário já existente (deixar o rádio ligado) em mídia própria, em vez de alugar atenção em slots de 30 segundos.

Programar para o cão tornou o conteúdo genuinamente útil, então os donos o escolhiam em vez das estações para humanos dia após dia.

O absurdo de uma rádio para cães era, em si, o gancho de mídia espontânea, levando a história muito além do alcance pago.

A transmissão o dia inteiro deu à Pedigree horas de presença de marca onde os concorrentes só podiam pagar por segundos.

Reposicionou a Pedigree de vendedora de ração para cuidadora, alinhando-se à sua plataforma "pelo amor aos cães".

Quando todos anunciam em um meio, ser dono do meio pode ser mais barato e mais profundo: atenda o usuário final diretamente e deixe o comprador vir junto por gratidão.

A K9FM ganhou o prêmio ORCA de junho de 2014 na Nova Zelândia, o Grand Prix de Rádio no Spikes Asia 2014, um Leão de Prata em Cannes e o primeiro Black Pencil do D&AD para rádio em 32 anos. É rotineiramente citada como prova de que o rádio — um meio frequentemente desprezado criativamente — pode carregar uma ideia de marca quando a marca está disposta a se tornar a emissora.