老乡鸡以200元发布会宣布全国扩张，获1.4亿次观看

2020年2月，新冠疫情导致400多家门店停业、估计损失5亿元，老乡鸡董事长束从轩出现在镜头前，撕毁了一封员工自愿降薪的请愿信——“哪怕卖房子、卖车子，也要确保你们有饭吃、有班上。”这段视频迅速走红。3月，一场耗资200元的“全国战略发布会”在乡村舞台上举行：红砖墙、铺着布的木桌，董事长抱着一只老母鸡，宣布10亿元授信和投资、年内开1000家门店、招聘5000人（新浪）。

其巧妙之处在于，这种“小”本身就是营销。这家餐厅2003年以“肥西老母鸡”之名在合肥创立，2012年更名为老乡鸡，在2018年中国烹饪协会榜单中已拥有800多家门店、位居中式快餐连锁第一；其创始人的乡土人设是经得起验证的真实。发布会累计观看量估计达1.4亿次（界面新闻），而且这种调性一直保持：2023年10月20周年庆时，该连锁在全国免费送鸡；当“不提供打包”的规定惹恼顾客时，董事长亲自道歉——连失误都成了内容。

这些关注支撑了一轮真实的扩张：根据2025年1月3日提交的香港上市申请（联席保荐人为中金公司和海通国际），老乡鸡在9个省53个城市经营1404家门店——949家直营、455家加盟——平均客单价约30元（新浪）。

但同一条轨迹随后也暴露了局限：截至2026年年中，该公司五年内五次寻求上市（两次A股、三次港股）均未成功。营收增速从2022年的58.4%放缓至2024年的11.3%（45.3亿元→62.9亿元），毛利率约为23%，而行业常态为60%以上；加盟商——占门店的44%——仅贡献20.6%的营收。如今的热门评论是“分量小、贵、不好吃”（21财经）。

让微小的预算成为故事，而不是让舞台布景成为故事

创始人的人设在成为内容之前就是真实的——一位来自安徽农村、从养鸡户成长为董事长的创业者——因此这种低成本调性读起来是身份认同，而非做作。

200元的预算本身就是新闻钩子：每一家报道发布会的媒体都报道了这个预算，放大了这笔钱永远买不到的传播范围。

危机中的坦诚（撕毁降薪信）把一项负债——门店停业、亏损——转化为信任，而且恰好在员工和顾客都在关注的时候。

可复制的形式：每次周年庆或发布会都重新启用同一个人物和同一个乡村舞台，因此媒体投放始终为零。

受众成为防线：当批评者挑刺时，粉丝会反驳——界面新闻将这种社群效应比作无法复制海底捞的服务文化。

当你无法在花费上胜过对手时，就让“小”本身成为钩子——真实的人、真实的约束、真实的利害。但真实性只能换来关注；单位经济模型才决定它能否复利增长。

老乡鸡于2023年8月撤回A股申请，2025年1月3日提交港股上市申请，到2026年7月，在五年内五次尝试后仍未上市。增长和利润率放缓，而加盟占比的扩张快于其经济效益——44%的门店、20.6%的营收——公众情绪也从喜爱转向对价格和分量的抱怨。品牌机器仍在运转；市场不断追问的是，它背后的厨房是否也在运转。