Laoxiangji anunciou sua expansão nacional com um lançamento de 200 yuans e 140 milhões de visualizações

Em fevereiro de 2020, com a COVID fechando mais de 400 de suas lojas e prejuízos estimados em 500 milhões de yuans, o presidente da Laoxiangji, Shu Congxuan, apareceu diante das câmeras rasgando uma petição de funcionários que pediam redução de salário — 'mesmo que eu tenha que vender minha casa e meu carro, vou garantir que vocês tenham comida e trabalho'. O vídeo viralizou. Em março veio o 'lançamento da estratégia nacional' num palco de aldeia que custou 200 yuans: paredes de tijolo aparente, uma mesa coberta com um pano, o presidente segurando uma galinha velha enquanto anunciava 1 bilhão de yuans em crédito e investimento, 1.000 lojas no prazo de um ano e 5.000 contratações (Sina).

A esperteza está no fato de que a pequenez era a campanha. Um restaurante nascido como 'Feixi Old Hen' em Hefei em 2003 — rebatizado Laoxiangji em 2012, já com mais de 800 lojas e nº 1 entre as redes chinesas de fast-food na lista da Associação de Culinária da China de 2018 — tinha um fundador cuja persona rústica era comprovadamente verdadeira. O lançamento atraiu cerca de 140 milhões de visualizações acumuladas (Jiemian), e o registro se manteve: para seu 20º aniversário, em outubro de 2023, a rede distribuiu frango grátis em todo o país, e quando sua regra de não permitir retirada irritou os clientes, o presidente pediu desculpas pessoalmente — até o tropeço virou conteúdo.

A atenção financiou uma corrida de expansão real: até o pedido de listagem em Hong Kong protocolado em 3 de janeiro de 2025 (coordenadores CICC e Haitong International), a Laoxiangji operava 1.404 lojas em 53 cidades de nove províncias — 949 de operação direta e 455 franqueadas — com ticket médio em torno de 30 yuans (Sina).

O mesmo arco então expôs os limites: em meados de 2026 a empresa já havia tentado listar-se cinco vezes em cinco anos (duas na bolsa A, três em Hong Kong) sem sucesso. O crescimento da receita desacelerou de 58,4% em 2022 para 11,3% em 2024 (4,53 bilhões de yuans → 6,29 bilhões de yuans), a margem bruta ficou perto de 23% contra um padrão setorial acima de 60%, e os franqueados — 44% das lojas — contribuíram com apenas 20,6% da receita. Comentários em alta agora dizem 'porções pequenas, caro, sem sabor' (21 Finance).

Fazer do orçamento minúsculo a história, não o cenário

A persona do fundador era verdadeira antes de ser conteúdo — um criador de galinhas que virou presidente, vindo do interior de Anhui —, então o registro despojado soava como identidade, não afetação.

Um orçamento de 200 yuans é por si só um gancho jornalístico: todos os veículos que noticiaram o lançamento noticiaram o orçamento, multiplicando um alcance que o dinheiro jamais teria comprado.

A franqueza na crise (rasgar a carta de corte de salário) converteu um passivo — lojas fechadas, prejuízos — em confiança exatamente no momento em que funcionários e clientes observavam.

Formato repetível: cada aniversário ou anúncio rearma o mesmo personagem e o mesmo palco rústico, de modo que a compra de mídia permanece em zero.

O público vira a defesa: quando os críticos implicam, os fãs rebatem — um efeito de comunidade que a Jiemian compara à cultura de serviço do Haidilao, impossível de copiar.

Quando você não pode gastar mais que os outros, faça da própria pequenez o gancho — uma pessoa real, restrições reais, riscos reais. Mas a autenticidade só compra atenção; a economia unitária decide se isso se acumula.

A Laoxiangji retirou seu pedido de listagem na bolsa A em agosto de 2023, protocolou um pedido de listagem em Hong Kong em 3 de janeiro de 2025 e, até julho de 2026, permanecia sem capital aberto após cinco tentativas em cinco anos. Crescimento e margens desaceleraram enquanto a proporção de franquias crescia mais rápido que sua economia — 44% das lojas, 20,6% da receita — e o sentimento público mudou do carinho para reclamações sobre preço e tamanho das porções. A máquina de marca ainda funciona; a pergunta que o mercado insiste em fazer é se a cozinha por trás dela funciona.