라오샹지, 200위안 규모 출시 행사로 전국 확장 발표… 조회수 1억 4천만 회 기록

2020년 2월, 코로나19로 400개가 넘는 매장이 문을 닫고 약 5억 위안의 손실이 추정되는 상황에서, 라오샹지의 회장 수총쉬안은 카메라 앞에 나와 직원들의 임금 삭감 청원서를 찢었다. "집과 차를 팔아야 한다 해도, 여러분이 먹고 일할 수 있게 하겠다." 그 영상은 입소문을 탔다. 3월에는 200위안을 들인 마을 무대에서 '전국 전략 발표회'가 열렸다. 붉은 벽돌 벽, 천을 덮은 탁자, 회장이 늙은 암탉 한 마리를 안은 채 10억 위안의 신용과 투자, 연내 1,000개 매장, 5,000명 채용을 발표했다(신랑).

영리한 점은 그 작음 자체가 캠페인이었다는 것이다. 2003년 허페이에서 '페이시 라오무지'로 태어나 2012년 라오샹지로 이름을 바꾼 음식점은 이미 800개 이상의 매장을 두고 2018년 중국요리협회 명단에서 중국 패스트푸드 체인 중 1위였으며, 그 창업자의 소박한 이미지는 검증 가능한 사실이었다. 그 출시 행사는 누적 조회수 약 1억 4천만 회를 기록했고(지몐), 그 분위기는 유지됐다. 2023년 10월 20주년에는 전국에서 무료 치킨을 나눠줬고, 포장 불가 규칙이 손님들을 불편하게 하자 회장이 직접 사과했다. 실수조차 콘텐츠가 됐다.

그 관심은 실제 확장으로 이어졌다. 2025년 1월 3일 제출된 홍콩 상장 신청서(공동 주관사 중진과 하이퉁 인터내셔널)에 따르면, 라오샹지는 9개 성 53개 도시에서 1,404개 매장을 운영했으며, 직영 949개, 가맹 455개, 평균 객단가는 약 30위안이었다(신랑).

그러나 같은 궤적이 한계도 드러냈다. 2026년 중반 기준으로 이 회사는 5년 동안 다섯 번(중국 A주 두 번, 홍콩 세 번) 상장을 시도했지만 성공하지 못했다. 매출 성장률은 2022년 58.4%에서 2024년 11.3%로 둔화됐고(45억 3천만 위안 → 62억 9천만 위안), 매출총이익률은 업계 평균 60% 이상에 맞서 23% 부근에 머물렀으며, 가맹점(매장의 44%)은 매출의 20.6%만 기여했다. 지금 인기 댓글은 "양이 적고, 비싸고, 맛없다"고 말한다(21재경).

무대 장치가 아니라 작은 예산 자체를 화젯거리로 만들었다

창업자의 이미지는 콘텐츠가 되기 전부터 사실이었다. 농촌 안후이 출신의 양계업자에서 회장이 된 인물이었기에, 저예산 분위기는 연출이 아니라 정체성으로 읽혔다.

200위안의 예산 자체가 뉴스거리다. 출시 행사를 보도한 모든 매체가 그 예산을 보도했고, 이는 돈으로는 살 수 없었던 도달 범위를 배가시켰다.

위기 속의 솔직함(임금 삭감 편지를 찢은 일)은 매장 폐쇄와 손실이라는 부담을, 직원과 고객이 지켜보던 바로 그 순간에 신뢰로 바꿨다.

반복 가능한 형식: 기념일이나 발표 때마다 같은 캐릭터와 같은 소박한 무대가 다시 등장하므로, 미디어 구매 비용은 계속 0이다.

관객이 방어막이 된다. 비판자들이 트집을 잡으면 팬들이 반박한다. 지몐은 이를 따라 하기 힘든 하이디라오의 서비스 문화에 비유하는 커뮤니티 효과라고 평했다.

더 많이 쓸 수 없다면, 작음 자체를 화젯거리로 만들어라. 진짜 사람, 진짜 제약, 진짜 이해관계다. 그러나 진정성은 관심만 살 뿐이고, 단위 경제성이 그것이 복리로 쌓일지를 결정한다.

라오샹지는 2023년 8월 A주 신청을 철회했고, 2025년 1월 3일 홍콩 상장을 신청했으며, 2026년 7월까지 5년 동안 다섯 번 시도했지만 상장하지 못했다. 성장과 마진은 둔화됐고, 가맹 비중은 그 경제성보다 빠르게 확대됐으며(매장의 44%, 매출의 20.6%), 대중의 정서는 호감에서 가격과 양에 대한 불만으로 바뀌었다. 브랜드 기계는 여전히 작동한다. 시장이 계속 묻는 것은 그 뒤의 주방이 그러하느냐이다.