Laoxiangji kündigte mit einem 200-Yuan-Launch und 140 Mio. Aufrufen die landesweite Expansion an

Im Februar 2020, als COVID über 400 Filialen schloss und geschätzte 500 Mio. ¥ Verluste verursachte, trat Laoxiangjis Vorsitzender Shu Congxuan vor die Kamera und zerriss eine Petition der Belegschaft für Gehaltskürzungen – „selbst wenn ich mein Haus und mein Auto verkaufen muss, sorge ich dafür, dass ihr Essen und Arbeit habt.“ Der Clip wurde viral. Im März folgte der „Launch der nationalen Strategie“ auf einer Dorfbühne für 200 Yuan: rotbackige Mauern, ein mit Tuch bedeckter Tisch, der Vorsitzende mit einer alten Henne im Arm, während er 1 Mrd. ¥ Kredit und Investitionen, 1.000 Filialen innerhalb des Jahres und 5.000 Neueinstellungen ankündigte (Sina).

Das Raffinierte daran ist, dass die Kleinheit die Kampagne war. Ein Restaurant, 2003 in Hefei als „Feixi Old Hen“ geboren – 2012 in Laoxiangji umbenannt, bereits mit über 800 Filialen und Platz 1 unter den chinesischen Fast-Food-Ketten in der Liste der China Cuisine Association von 2018 –, hatte einen Gründer, dessen rustikale Persona nachweislich echt war. Der Launch erreichte geschätzt 140 Millionen kumulierte Aufrufe (Jiemian), und das Register hielt: Zum 20-jährigen Jubiläum im Oktober 2023 verschenkte die Kette landesweit Hähnchen, und als ihre Regel „kein Takeaway“ Gäste verärgerte, entschuldigte sich der Vorsitzende persönlich – selbst der Fehltritt wurde Content.

Die Aufmerksamkeit finanzierte einen echten Expansionslauf: Zum am 3. Januar 2025 eingereichten Antrag auf Hongkong-Notierung (Joint Sponsors CICC und Haitong International) betrieb Laoxiangji 1.404 Filialen in 53 Städten in neun Provinzen – 949 direkt betrieben und 455 als Franchise – bei einem durchschnittlichen Bon von rund 30 ¥ (Sina).

Derselbe Bogen legte dann die Grenzen offen: Mitte 2026 hatte das Unternehmen innerhalb von fünf Jahren fünfmal eine Notierung angestrebt (zweimal A-Aktien, dreimal Hongkong) – ohne Erfolg. Das Umsatzwachstum verlangsamte sich von 58,4 % im Jahr 2022 auf 11,3 % im Jahr 2024 (4,53 Mrd. ¥ → 6,29 Mrd. ¥), die Bruttomarge lag bei knapp 23 % gegenüber einem Branchenstandard von über 60 %, und die Franchisenehmer – 44 % der Filialen – trugen nur 20,6 % zum Umsatz bei. In den Trend-Kommentaren heißt es nun „kleine Portionen, teuer, nicht lecker“ (21 Finance).

Das winzige Budget zur Geschichte machen, nicht die Inszenierung

Die Persona des Gründers war echt, bevor sie Content war – ein Hühnerzüchter aus dem ländlichen Anhui, der zum Vorsitzenden wurde –, sodass das Lo-Fi-Register als Identität und nicht als Affektiertheit gelesen wurde.

Ein Budget von 200 Yuan ist selbst ein Nachrichtenhaken: Jedes Medium, das über den Launch berichtete, berichtete über das Budget und vervielfachte damit eine Reichweite, die das Geld nie hätte kaufen können.

Krisenoffenheit (das Zerreißen des Gehaltskürzungsbriefs) verwandelte eine Belastung – geschlossene Filialen, Verluste – genau in dem Moment in Vertrauen, in dem Mitarbeiter und Kunden zusahen.

Wiederholbares Format: Jedes Jubiläum oder jede Ankündigung bewaffnet dieselbe Figur und dieselbe rustikale Bühne erneut, sodass der Mediaeinkauf bei null bleibt.

Das Publikum wird zur Verteidigung: Wenn Kritiker herumnörgeln, argumentieren Fans zurück – ein Gemeinschaftseffekt, den Jiemian mit der nicht kopierbaren Servicekultur von Haidilao vergleicht.

Wenn man nicht mehr ausgeben kann als andere, macht die Kleinheit selbst zum Haken – ein echter Mensch, echte Zwänge, echtes Risiko. Aber Authentizität kauft nur Aufmerksamkeit; die Unit Economics entscheiden, ob sie sich vervielfacht.

Laoxiangji zog seinen A-Aktien-Antrag im August 2023 zurück, reichte am 3. Januar 2025 einen Antrag auf Hongkong-Notierung ein und war bis Juli 2026 nach fünf Versuchen in fünf Jahren weiterhin nicht börsennotiert. Wachstum und Margen verlangsamten sich, während der Franchise-Anteil schneller wuchs als seine Ökonomie – 44 % der Filialen, 20,6 % des Umsatzes –, und die öffentliche Stimmung schlug von Zuneigung zu Beschwerden über Preis und Portionsgröße um. Die Markenmaschine funktioniert noch; die Frage, die der Markt immer wieder stellt, ist, ob die Küche dahinter es auch tut.