老郷鶏、200元のローンチで全国展開を発表、1億4000万回再生を獲得

2020年2月、COVIDによって400店舗以上が閉鎖され、推定5億元の損失を抱える中、老郷鶏の会長である束従軒氏はカメラの前に現れ、減給を求める従業員の嘆願書を破り捨てた――「たとえ家と車を売ることになっても、君たちに食べ物と仕事を確保してみせる」。このクリップはバイラル化した。3月には、200元で村の舞台での「全国戦略発表」が行われた。赤レンガの壁、布を掛けたテーブル、会長が古い雌鶏を抱えながら、10億元の信用供与と投資、年内に1,000店舗、5,000人の雇用を発表した（新浪）。

巧妙なのは、その小ささ自体がキャンペーンだったことだ。2003年に合肥で「肥西老母鶏」として生まれ、2012年に老郷鶏へとリブランドされたレストランは、すでに800店舗以上を展開し、2018年の中国料理協会のリストで中国ファストフードチェーンの中で第1位だった。その創業者の素朴な人物像は、検証可能なほど本物だった。この発表は推定1億4000万回の累計視聴を集め（界面）、その評価は保たれた。2023年10月の20周年記念では全国で無料の鶏肉を配布し、テイクアウト不可のルールが客を苛立たせた時には、会長が自ら謝罪した――つまずきさえもコンテンツになった。

この注目が実際の拡大を資金面で支えた。2025年1月3日に提出された香港上場申請（共同スポンサーは中金公司と海通国際）までに、老郷鶏は9省53都市で1,404店舗を運営していた――949店舗が直営、455店舗がフランチャイズ――平均客単価は約30元（新浪）。

しかし同じ軌跡が限界も露呈させた。2026年半ば時点で、同社は5年間に5回（A株2回、香港3回）上場を試みて成功していない。売上成長率は2022年の58.4%から2024年には11.3%へと減速し（45億3000万元→62億9000万元）、粗利益率は業界標準の60%超に対して23%前後にとどまり、フランチャイジーは店舗の44%を占めるものの売上の20.6%しか貢献していない。トレンドのコメントは今や「量が少なく、高い、美味しくない」と評している（21財経）。

演出ではなく、わずかな予算そのものを物語にすること

創業者の人物像はコンテンツになる前から本物だった――安徽省の農村出身で養鶏業から会長になった人物であるため、ローファイな演出は気取りではなくアイデンティティとして受け取られた。

200元の予算自体がニュースのフックになる。発表を報じたすべてのメディアが予算に言及し、その金額では到底買えないリーチを倍増させた。

危機における率直さ（減給の手紙を破り捨てたこと）が、閉店や損失という負債を、従業員と顧客がまさに見ていたその瞬間に信頼へと変えた。

反復可能なフォーマット：記念日や発表のたびに同じキャラクターと同じ素朴な舞台が再び用意されるため、メディア購入費はゼロのまま保たれる。

観客が防御となる。批判者が粗探しをすると、ファンが反論する――界面が模倣不可能な海底撈のサービス文化になぞらえるコミュニティ効果である。

相手より多く使えないなら、小ささそのものをフックにせよ――実在の人物、実際の制約、実際の利害。しかし真正性は注目を買うだけであり、ユニットエコノミクスが複利で効くかどうかを決める。

老郷鶏は2023年8月にA株申請を撤回し、2025年1月3日に香港上場を申請したが、2026年7月時点で5年間に5回の試みの後も未上場のままである。成長と利益率は減速し、フランチャイズの構成はその経済性よりも速く拡大した――店舗の44%、売上の20.6%――そして世間の感情は親しみから価格と量への不満へと移った。ブランドの仕組みは今も機能している。市場が問い続けているのは、その背後にある厨房が機能しているかどうかである。