Laoxiangji a annoncé son expansion nationale avec un lancement à 200 yuans et 140 millions de vues

En février 2020, alors que la COVID fermait plus de 400 de ses restaurants et que les pertes étaient estimées à 500 millions de yuans, le président de Laoxiangji, Shu Congxuan, est apparu à l'écran en déchirant une pétition de son personnel demandant une baisse de salaire — « même si je dois vendre ma maison et ma voiture, je veillerai à ce que vous ayez de quoi manger et travailler. » La séquence est devenue virale. En mars est venu le « lancement de la stratégie nationale » sur une scène de village coûtant 200 yuans : murs de briques rouges, table recouverte d'une nappe, le président tenant une vieille poule tout en annonçant 1 milliard de yuans de crédit et d'investissement, 1 000 restaurants dans l'année, 5 000 embauches (Sina).

L'astuce est que la petitesse était la campagne. Un restaurant né sous le nom de « Feixi Old Hen » à Hefei en 2003 — rebaptisé Laoxiangji en 2012, comptant déjà plus de 800 restaurants et classé n° 1 des chaînes de restauration rapide chinoises dans la liste 2018 de l'Association chinoise de la cuisine — avait un fondateur dont la personnalité rustique était vérifiablement authentique. Le lancement a attiré environ 140 millions de vues cumulées (Jiemian), et le registre a tenu : pour son 20e anniversaire en octobre 2023, la chaîne a offert du poulet gratuit à l'échelle nationale, et lorsque sa règle d'absence de vente à emporter a contrarié les clients, le président s'est excusé personnellement — même le faux pas est devenu du contenu.

Cette attention a financé une véritable vague d'expansion : à la date de la demande d'introduction en bourse à Hong Kong déposée le 3 janvier 2025 (co-sponsors CICC et Haitong International), Laoxiangji exploitait 1 404 restaurants dans 53 villes de neuf provinces — 949 exploités directement et 455 franchisés — avec un ticket moyen d'environ 30 yuans (Sina).

Le même arc a ensuite révélé ses limites : à la mi-2026, l'entreprise avait tenté cinq fois une introduction en bourse en cinq ans (deux fois en actions A, trois fois à Hong Kong) sans succès. La croissance du chiffre d'affaires est passée de 58,4 % en 2022 à 11,3 % en 2024 (4,53 milliards de yuans → 6,29 milliards de yuans), la marge brute s'établissait autour de 23 % contre une norme sectorielle supérieure à 60 %, et les franchisés — 44 % des restaurants — ne contribuaient qu'à 20,6 % du chiffre d'affaires. Les commentaires tendance disent désormais « petites portions, cher, pas bon » (21 Finance).

Faire du minuscule budget le récit, et non de la mise en scène

La personnalité du fondateur était vraie avant d'être du contenu — un éleveur de poulets devenu président, originaire de l'Anhui rural — de sorte que le registre lo-fi se lisait comme une identité, non comme une affectation.

Un budget de 200 yuans est en soi un accroche-news : chaque média rapportant le lancement rapportait le budget, multipliant une portée que l'argent n'aurait jamais pu acheter.

La franchise en temps de crise (déchirer la lettre de baisse de salaire) a converti un passif — restaurants fermés, pertes — en confiance au moment précis où employés et clients regardaient.

Un format reproductible : chaque anniversaire ou annonce réarme le même personnage et la même scène rustique, de sorte que l'achat média reste à zéro.

Le public devient la défense : quand les critiques chipotent, les fans répliquent — un effet de communauté que Jiemian compare à la culture de service inégalable de Haidilao.

Quand vous ne pouvez pas dépenser plus, faites de la petitesse elle-même l'accroche — une personne réelle, des contraintes réelles, des enjeux réels. Mais l'authenticité n'achète que l'attention ; l'économie unitaire décide si cela se cumule.

Laoxiangji a retiré sa demande d'actions A en août 2023, a déposé une demande d'introduction en bourse à Hong Kong le 3 janvier 2025, et à juillet 2026 restait non cotée après cinq tentatives en cinq ans. La croissance et les marges ont décéléré tandis que le mix de franchisés s'étendait plus vite que son économie — 44 % des restaurants, 20,6 % du chiffre d'affaires — et le sentiment public est passé de l'attachement à des plaintes sur le prix et la taille des portions. La machine de marque fonctionne toujours ; la question que le marché ne cesse de poser est de savoir si la cuisine derrière elle fonctionne aussi.