Laoxiangji anunció su expansión nacional con un lanzamiento de 200 yuanes y 140 millones de visualizaciones

En febrero de 2020, con la COVID cerrando más de 400 de sus locales y unas pérdidas estimadas de 500 millones de yuanes, el presidente de Laoxiangji, Shu Congxuan, apareció ante la cámara rompiendo una petición del personal para recortarse el sueldo: «aunque tenga que vender mi casa y mi coche, me aseguraré de que tengáis comida y trabajo». El clip se volvió viral. En marzo llegó el «lanzamiento de la estrategia nacional» en un escenario rural que costó 200 yuanes: paredes de ladrillo rojo, una mesa cubierta con un mantel, el presidente sosteniendo una gallina vieja mientras anunciaba 1.000 millones de yuanes en crédito e inversión, 1.000 locales en el año y 5.000 contrataciones (Sina).

La astucia está en que la pequeñez era la campaña. Un restaurante nacido como «Feixi Old Hen» en Hefei en 2003 —rebautizado Laoxiangji en 2012, con más de 800 locales y n.º 1 entre las cadenas chinas de comida rápida en la lista de 2018 de la Asociación de Gastronomía de China— tenía un fundador cuya personalidad rústica era verificablemente auténtica. El lanzamiento atrajo unas 140 millones de visualizaciones acumuladas (Jiemian), y el registro se mantuvo: para su 20.º aniversario en octubre de 2023 la cadena regaló pollo gratis en todo el país, y cuando su norma de no permitir comida para llevar molestó a los clientes, el presidente se disculpó en persona; incluso el tropiezo se convirtió en contenido.

La atención financió una verdadera carrera de expansión: según la solicitud de cotización en Hong Kong presentada el 3 de enero de 2025 (patrocinadores conjuntos CICC y Haitong International), Laoxiangji operaba 1.404 locales en 53 ciudades de nueve provincias —949 de gestión directa y 455 franquiciados— con un ticket medio de unos 30 yuanes (Sina).

El mismo arco expuso después los límites: a mediados de 2026 la empresa había solicitado cotizar cinco veces en cinco años (dos en acciones A, tres en Hong Kong) sin éxito. El crecimiento de los ingresos se desaceleró del 58,4 % en 2022 al 11,3 % en 2024 (4.530 millones → 6.290 millones de yuanes), el margen bruto se situó cerca del 23 % frente a una norma sectorial superior al 60 %, y los franquiciados —el 44 % de los locales— aportaron solo el 20,6 % de los ingresos. Los comentarios trending ahora dicen «raciones pequeñas, caro, no sabe bien» (21 Finance).

Convertir el presupuesto minúsculo en la historia, no la puesta en escena

La personalidad del fundador era verdadera antes de ser contenido —un criador de pollos convertido en presidente, originario de la zona rural de Anhui—, así que el registro de bajo presupuesto se leía como identidad, no como afectación.

Un presupuesto de 200 yuanes es en sí mismo un gancho noticioso: todos los medios que informaron del lanzamiento informaron del presupuesto, multiplicando un alcance que el dinero nunca habría podido comprar.

La franqueza en la crisis (romper la carta de recorte salarial) convirtió un pasivo —locales cerrados, pérdidas— en confianza justo en el momento en que empleados y clientes miraban.

Formato repetible: cada aniversario o anuncio vuelve a armar el mismo personaje y el mismo escenario rústico, así que la compra de medios se mantiene en cero.

El público se convierte en la defensa: cuando los críticos buscan pegas, los fans discuten —un efecto de comunidad que Jiemian compara con la cultura de servicio de Haidilao, imposible de copiar.

Cuando no puedes gastar más que los demás, haz de la pequeñez misma el gancho: una persona real, restricciones reales, riesgos reales. Pero la autenticidad solo compra atención; la economía unitaria decide si se capitaliza.

Laoxiangji retiró su solicitud de acciones A en agosto de 2023, presentó una solicitud de cotización en Hong Kong el 3 de enero de 2025 y, en julio de 2026, seguía sin cotizar tras cinco intentos en cinco años. El crecimiento y los márgenes se desaceleraron mientras la mezcla de franquicias se expandía más rápido que su economía —el 44 % de los locales, el 20,6 % de los ingresos— y el sentimiento público pasó del cariño a las quejas por el precio y el tamaño de las raciones. La máquina de marca sigue funcionando; la pregunta que el mercado no deja de hacerse es si la cocina que hay detrás también.