公牛把街角五金店变成110万个终端，成为中国插座之王

1995年阮立平在浙江慈溪创立公牛时，中国的插线板和插座几乎是匿名的商品，通过成千上万个五金小摊出售，劣质产品还会引发火灾。到2001年，公牛已占据全国插座市场份额第一，仅2018年就售出3.35亿个转换器和3.89亿个墙壁开关。谜题在于：一家身处无人关注的品类的公司，如何做到23%的净利率——2020年营收100.51亿元，利润23.13亿元。

答案不是广告。公牛的渠道穿行于中国最分散的零售肌理：截至2020年底，它在五金店约有75万个销售点，在建材和灯饰店有12万个，在数码配件店有25万个——算上电商约110万个终端（华创证券）。经销商运行“配送访销”模式：销售员开着厢式车沿固定线路巡访这些小店铺，接单并补货，于是一个两人的小摊也能像加盟店一样备货和陈列公牛产品，配有品牌招牌，且没有库存风险。

这张网络让公牛成为购买时刻的默认选择——烧坏的插座是当天就要买的，就在最近的小摊买，而小摊推荐的是它信得过的品牌。2016年至2019年中期，批发占营收的84%–87%，货架优势也体现在线上：2019年公牛转换器占天猫转换器市场65.27%，2020年占62.4%，两年均居第一。代价是：从竞争法角度看，这些统一的转售价格属于转售价格维持，浙江省监管机关于2021年9月对公牛罚款2.9481亿元。

占据最不起眼的终端——街角小摊。

插座是急需且就近购买的——一个烧坏了，买家就走到最近的五金摊，因此控制这些摊位就控制了销售，无论电视广告怎么说。

巡访补货线路把两人的小摊变成有人员服务的公牛网点，固定成本近乎为零，而定期巡访又把进货数据反馈回工厂。

保底转售价格消除了摊位之间的价格战，于是店主的利润来自推销保护他们的品牌——网络自我执行。

模仿者面临残酷的算术：110万个终端花了二十五年建成，竞争对手必须一次一次巡访去赢得每个店主的信任。

线下优势在线上形成复利：天猫买家早已从街角小店认识这个品牌，使公牛在线上线下两个渠道都保持第一。

在通过分散零售销售的低参与度品类中，终端控制胜过广告投入——但渠道锁定可能越过反垄断红线：公牛的价格锁定让它付出了2.9481亿元。

浙江省市场监管部门在接到举报后于2021年4月30日立案调查反垄断，并于2021年9月27日对公牛罚款2.9481亿元——相当于其2020年国内销售额98.27亿元的3%——原因是2014年至2020年间与经销商固定并设定最低转售价格，这是该省开出的此类最大罚单。公牛成立了由董事长牵头的合规专项工作组，并保持正常经营；终端网络未受影响，公司仍是中国插座领导者。