公牛は街角の金物店を110万の端末に変え、中国のコンセント王となった

1995年に阮立平が浙江省慈渓で公牛（Gongniu）を創業した当時、中国の電源タップやコンセントはほぼ無名の日用品で、数万の小さな金物屋を通じて販売されており、粗悪品は火災を引き起こしていた。2001年までに公牛はすでに中国のコンセント市場シェア首位を握り、2018年だけで3億3500万個の変換器と3億8900万個の壁スイッチを販売した。謎は、誰も関心を持たないカテゴリーの企業がどのように23%の純利益率——2020年に売上高100億5100万元に対して23億1300万元の利益——を稼ぐに至ったかである。

答えは広告ではない。公牛のチャネルは中国で最も断片化した小売構造を通っている。2020年末までに金物店に約75万店、建材・照明店に12万店、デジタルアクセサリー店に25万店——電子商取引を含めると約110万端末（華創証券）。販売代理店は「配送・訪問販売（配送訪銷）」モデルを運営する。バンに乗った営業員が小さな店を定期的に巡回し、注文を取り、補充する。こうして二人で切り盛りする屋台が、在庫リスクなしで、ブランド看板を掲げ、フランチャイズのように公牛を仕入れ・陳列する。

このネットワークにより、公牛は購入の瞬間における既定の選択肢となった——焼けたコンセントは今日、最も近い屋台で買われ、屋台は信頼するものを勧める。卸売は2016年から2019年半ばまで売上高の84〜87%を占め、棚の支配力はオンラインでも現れた。変換器は2019年にTmallの変換器市場の65.27%、2020年に62.4%を占め、両年とも首位だった。落とし穴は、こうした統一再販価格が競争法上、再販価格維持（RPM）に当たり、浙江省の規制当局が2021年9月に公牛に2億9481万元の罰金を科したことである。

最も華やかでない端末——街角の屋台——を支配した。

コンセントは緊急かつ地元で買われる——一つが焼き切れると、買い手は最も近い金物屋へ歩いて行く。ゆえにテレビ広告が何と言おうと、それらの店を押さえれば販売を押さえられる。

訪問・補充の巡回は、二人の屋台をほぼゼロの固定費で、人員を備えた公牛の販売店に変え、定期的な訪問が販売実績データを工場へ還元する。

再販価格の保証は店同士の価格競争をなくし、店主の利幅は自分を守ってくれるブランドを推すことから生まれた——ネットワークは自らを執行した。

模倣者には過酷な計算が待つ。110万端末の構築には25年を要し、競合は一軒一軒の店主の信頼を一度の訪問ごとに勝ち取らねばならない。

オフラインの支配はオンラインで複利効果を生んだ。Tmallの買い手はすでに街角の店でブランドを知っており、公牛は両チャネルで首位を保った。

断片化した小売を通じて売られる関与度の低いカテゴリーでは、端末の支配は広告費に勝る——ただしチャネルの囲い込みは独占禁止法の一線を越え得る。公牛の価格固定は2億9481万元の代償を伴った。

浙江省の市場規制当局は通報を受けて2021年4月30日に独占禁止法の調査を開始し、2021年9月27日に、2014年から2020年にかけて販売代理店と価格を固定し最低再販価格を設定したとして、公牛に2億9481万元——2020年の国内売上高98億2700万元の3%——の罰金を科した。これは同省が科したこの種の罰金として最大であった。公牛は会長を長とするコンプライアンス特別チームを設置し、通常どおり営業を続けた。端末ネットワークは影響を受けず、同社は中国のコンセント首位にとどまっている。