공우(公牛)는 동네 철물점을 110만 개 판매 거점으로 바꾸고 중국의 소켓 왕이 되었다

1995년 롼리핑이 저장성 츠시에서 공우(公牛)를 창업했을 때, 중국의 멀티탭과 소켓은 수만 개의 작은 철물점을 통해 팔리는 거의 무명의 상품이었고, 조잡한 제품은 화재를 일으켰다. 2001년까지 공우는 이미 중국 소켓 시장 점유율 1위를 차지했고, 2018년 한 해에만 3억 3,500만 개의 컨버터와 3억 8,900만 개의 벽면 스위치를 판매했다. 수수께끼는 아무도 신경 쓰지 않는 카테고리의 기업이 어떻게 23%의 순이익률을 올리게 되었는가이다 — 2020년 매출 100억 5,100만 위안에 이익 23억 1,300만 위안.

답은 광고가 아니다. 공우의 유통 채널은 중국에서 가장 파편화된 소매 구조를 통과한다: 2020년 말 기준 철물점 약 75만 개, 건축자재·조명 매장 12만 개, 디지털 액세서리 매장 25만 개의 판매점을 보유했고, 전자상거래를 포함하면 약 110만 개의 판매 거점이다(화촹증권). 유통업자들은 페이쑹팡샤오(배송·방문) 모델을 운영한다: 밴을 탄 영업사원이 작은 가게들을 정해진 경로로 순회하며 주문을 받고 재고를 채워주므로, 두 사람이 운영하는 노점도 프랜차이즈처럼 공우 제품을 진열·재고 관리하며, 브랜드 간판을 갖추고 재고 위험도 지지 않는다.

이 네트워크는 공우를 구매 순간의 기본 선택으로 만들었다 — 탄 소켓은 오늘 가장 가까운 노점에서 사게 되고, 그 노점은 신뢰하는 제품을 권한다. 2016년부터 2019년 중반까지 도매가 매출의 84~87%를 차지했고, 매대 지배력은 온라인에서도 드러났다: 컨버터는 2019년 티몰 컨버터 시장의 65.27%, 2020년 62.4%를 차지하며 두 해 모두 1위였다. 문제는 그 획일적인 재판매 가격이 경쟁법상 재판매가격유지행위였다는 점이며, 저장성 규제 당국은 2021년 9월 공우에 2억 9,481만 위안의 과징금을 부과했다.

가장 눈에 띄지 않는 판매 거점 — 동네 노점 — 을 장악하라.

소켓은 급하게, 지역에서 구매된다 — 하나가 타버리면 구매자는 가장 가까운 철물점으로 걸어가므로, 그 가게들을 통제하면 TV 광고가 무슨 말을 하든 판매를 통제하게 된다.

방문·재고 보충 순회는 두 사람이 운영하는 노점을 거의 제로에 가까운 고정비로 직원이 있는 공우 판매점으로 바꾸고, 정기 방문은 판매 데이터를 공장으로 되먹인다.

보장된 재판매 가격은 노점 간 가격 경쟁을 없애, 점주의 마진은 자신을 보호해 주는 브랜드를 미는 데서 나왔다 — 네트워크가 스스로를 규율했다.

모방자들은 가혹한 산수를 마주한다: 110만 개의 판매 거점을 구축하는 데 25년이 걸렸고, 경쟁자는 한 번의 방문으로 한 명씩 모든 점주의 신뢰를 얻어야 한다.

오프라인 지배력은 온라인에서도 증폭되었다: 티몰 구매자들은 이미 동네 가게에서 브랜드를 알고 있었기에, 공우는 두 채널 모두에서 1위를 유지했다.

파편화된 소매를 통해 판매되는 관여도 낮은 카테고리에서는 판매 거점 통제가 광고비를 이긴다 — 그러나 채널 락은 반독점법의 선을 넘을 수 있다: 공우의 가격 락은 2억 9,481만 위안의 비용을 치렀다.

저장성 시장 규제 당국은 제보를 받고 2021년 4월 30일 반독점 사건을 개시했으며, 2021년 9월 27일 공우에 2억 9,481만 위안 — 2020년 국내 매출 98억 2,700만 위안의 3% — 의 과징금을 부과했다. 이는 2014년부터 2020년까지 유통업자들과 재판매 가격을 고정하고 최저가를 정한 데 대한 것이었으며, 해당 성이 부과한 이러한 유형의 과징금 중 최대 규모였다. 공우는 회장이 이끄는 컴플라이언스 태스크포스를 구성하고 정상 운영을 계속했으며, 판매 거점 네트워크는 영향을 받지 않았고 회사는 여전히 중국의 소켓 선두주자이다.