公牛把街角五金店變成110萬個終端，成為中國插座之王

1995年阮立平在浙江慈溪創立公牛時，中國的延長線與插座幾乎是無名商品，透過數以萬計的小五金攤販售，劣質品還會引發火災。到了2001年，公牛已拿下全國插座市占率第一；僅2018年一年，它就賣出3.35億個轉換器與3.89億個牆壁開關。謎題在於：一家身處無人關注品類的公司，如何賺到23%的淨利率——2020年營收100.51億元，利潤23.13億元。

答案不是廣告。公牛的渠道穿過中國最碎片化的零售結構：截至2020年底，它在五金店約有75萬個銷售點，在建材與照明店有12萬個，在數位配件店有25萬個——計入電商約110萬個終端（華創證券）。經銷商運行「配送訪銷」模式：業務員開廂型車沿固定路線巡訪小店，接單並補貨，於是一個兩人的攤位就能像加盟店一樣備貨並陳列公牛，掛上品牌招牌，且沒有庫存風險。

這張網絡讓公牛成為購買當下的預設選擇——燒壞的插座當天就要買，就在最近的攤位買，而攤位推薦的是它信得過的品牌。2016年至2019年中期，批發占營收84–87%，貨架優勢也在線上顯現：2019年公牛轉換器占天貓轉換器市場65.27%，2020年占62.4%，兩年皆居第一。代價是：以競爭法而言，這些統一的轉售價格屬於轉售價格維持，浙江省監管機關於2021年9月對公牛罰款2.9481億元。

占領最不起眼的終端——街角攤位。

插座是緊急且就近購買的——一個燒壞時，買家會走到最近的五金攤，因此控制這些攤位就控制了銷售，無論電視廣告怎麼說。

訪銷補貨路線把兩人的攤位變成有專人服務的公牛門市，固定成本近乎為零，而定期拜訪也把sell-in數據回饋給工廠。

保證轉售價格消除了攤位之間的價格戰，於是店主的利潤來自推銷保護他們的品牌——這張網絡自我執行。

模仿者面對殘酷的算術：110萬個終端花了二十五年才建成，競爭對手必須一次拜訪一次地贏得每個店主的信任。

線下優勢在線上複合放大：天貓買家早已從街角小店認識這個品牌，使公牛在兩個渠道都保持第一。

在透過碎片化零售銷售的低涉入品類中，終端控制勝過廣告支出——但渠道鎖定可能觸犯反壟斷紅線：公牛的價格鎖定讓它付出2.9481億元。

浙江省市場監管機關在接獲線索後於2021年4月30日立案調查反壟斷，並於2021年9月27日對公牛罰款2.9481億元——相當於其2020年國內銷售額98.27億元的3%——原因是2014年至2020年間與經銷商固定並設定最低轉售價格，這是該省開出的同類最大罰單。公牛成立了由董事長領導的合規專項小組，並維持正常營運；終端網絡未受影響，公司仍是中國插座龍頭。