Cuando Ruan Liping fundó Gongniu (Bull) en Cixi, Zhejiang, en 1995, las regletas y los enchufes en China eran productos casi anónimos que se vendían a través de decenas de miles de pequeños puestos de ferretería, y los de mala calidad provocaban incendios. Para 2001 Gongniu ya tenía la mayor cuota de mercado de enchufes del país, y solo en 2018 vendió 335 millones de convertidores y 389 millones de interruptores de pared. El enigma es cómo una empresa de una categoría en la que nadie piensa llegó a ganar un margen neto del 23%: 2.313 millones de yuanes de beneficio sobre 10.051 millones de yuanes de ingresos en 2020.
La respuesta no es la publicidad. El canal de Gongniu recorre el tejido minorista más fragmentado de China: a finales de 2020 tenía unos 750.000 puntos de venta en ferreterías, 120.000 en tiendas de materiales de construcción e iluminación y 250.000 en comercios de accesorios digitales; en total, unos 1,1 millones de puntos de venta contando el comercio electrónico (Huachuang Securities). Los distribuidores aplican un modelo de peisong-fangxiao (entrega y visita): vendedores en furgoneta hacen rutas fijas por las pequeñas tiendas, toman pedidos y las reabastecen, de modo que un puesto atendido por dos personas almacena y exhibe Bull como si fuera una franquicia, con señalización de marca y sin riesgo de inventario.
La red convirtió a Gongniu en la opción por defecto en el momento de la compra: un enchufe quemado se compra hoy, en el puesto más cercano, y el puesto recomienda lo que le inspira confianza. La venta mayorista representó el 84–87% de los ingresos desde 2016 hasta mediados de 2019, y el dominio en las estanterías se reflejó en línea: los convertidores alcanzaron el 65,27% del mercado de convertidores de Tmall en 2019 y el 62,4% en 2020, primeros ambos años. La contrapartida: esos precios de reventa uniformes eran, en términos de derecho de la competencia, mantenimiento de precios de reventa, y los reguladores de Zhejiang multaron a Gongniu con 294,81 millones de yuanes en septiembre de 2021.
Dominar el punto de venta menos glamuroso: el puesto de barrio.
Los enchufes se compran con urgencia y en el entorno cercano: cuando uno se quema, el comprador va al puesto de ferretería más próximo, así que controlar esos puestos controla la venta, diga lo que diga la publicidad televisiva.
El circuito de visita y reabastecimiento convierte un puesto atendido por dos personas en un punto de venta Bull con personal y con un coste fijo casi nulo, y la visita periódica devuelve datos de sell-in a la fábrica.
Los precios de reventa garantizados eliminaron las guerras de precios entre puestos, de modo que el margen del tendero provenía de impulsar la marca que lo protegía: la red se autorregulaba.
Los imitadores se enfrentan a una aritmética brutal: 1,1 millones de puntos de venta tardaron veinticinco años en construirse, y un rival debe ganarse la confianza de cada tendero visita a visita.
El dominio fuera de línea se multiplicó en línea: los compradores de Tmall ya conocían la marca por el puesto de la esquina, lo que mantuvo a Gongniu primero en ambos canales.
El control de los puntos de venta supera al gasto publicitario en categorías de baja implicación vendidas a través de un comercio minorista fragmentado, pero los bloqueos de canal pueden cruzar las líneas antimonopolio: el bloqueo de precios de Gongniu le costó 294,81 millones de yuanes.
El regulador de mercado de Zhejiang abrió un caso antimonopolio el 30 de abril de 2021, tras una denuncia, y el 27 de septiembre de 2021 multó a Gongniu con 294,81 millones de yuanes —el 3% de sus ventas nacionales de 2020, de 9.827 millones de yuanes— por fijar y establecer precios mínimos de reventa con distribuidores entre 2014 y 2020, la mayor multa de este tipo que había impuesto la provincia. Gongniu creó un grupo de trabajo de cumplimiento encabezado por su presidente y siguió operando con normalidad; la red de puntos de venta quedó intacta y la empresa sigue siendo líder de enchufes en China.
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Las fuentes
- 公牛集团违反反垄断法被处罚款近三亿元 中国市场监管报 (China Market Regulation News) · cmrnn.com.cn ·
- 公牛集团涉嫌垄断协议被立案调查：经销收入占比84%-87%，110万家终端 每日经济新闻 · nbd.com.cn ·
- 通领科技撤诉，公牛集团IPO上会前夜解除10亿专利侵权索赔之忧 21世纪经济报道 · 21jingji.com ·