Gree puso fin a las guerras de precios entre distribuidores convirtiendo a los concesionarios rivales en copropietarios

En la China de los años noventa, los fabricantes de aire acondicionado vendían a través de distribuidores regionales competidores que se arrebataban territorios entre sí, inundaban el mercado con excedentes y destrozaban los precios minoristas. La respuesta de Gree, pilotada en Hubei en 1997 bajo la dirección del jefe de ventas Dong Mingzhu, fue la sociedad regional de ventas por acciones: Gree y los mayores concesionarios de la provincia aportaron capital a una única empresa de ventas que controlaba toda la distribución mayorista local.

La parte ingeniosa es el diseño de los incentivos. Un concesionario que antes ganaba rebajando el precio a un rival ahora poseía acciones de la misma empresa que ese rival: el caos de precios salía de sus propios dividendos. Los concesionarios dejaron de competir en precio y empezaron a cooperar en territorio y servicio. La estructura creció hasta convertirse en un sistema de tres niveles: 26 sociedades regionales de ventas, luego agentes y luego concesionarios, que se convirtió en el motor de beneficios de Gree y fue aclamado por la prensa empresarial china como un nuevo modelo de marketing.

Gree redobló la apuesta en 2007: diez de sus concesionarios regionales más importantes formaron Jinghai Internet y tomaron una participación del 10% en la propia Gree Electric, convirtiéndose en su segundo mayor accionista. Los intereses de concesionarios y fabricante quedaron ahora vinculados a nivel de consejo: dos concesionarios ocupaban puestos de consejeros no independientes.

Dejar de vigilar el conflicto en el canal; convertir a los rivales en accionistas

La copropiedad hace que un concesionario que rebaja precios perjudique sus propios dividendos, de modo que la disciplina no necesita vigilancia.

Un único mayorista regional pone fin al dumping entre territorios y estabiliza los precios minoristas.

La participación de los concesionarios en la propia Gree (10% mediante Jinghai Internet en 2007) alineó canal y fábrica durante 15 años.

Las condiciones de pago anticipado dentro del sistema dieron a Gree una liquidez líder en el sector para financiar la fabricación.

Cuando los socios del canal se sabotean entre sí, los contratos y las auditorías son débiles; la propiedad accionaria compartida convierte el dilema del prisionero en un único balance, alineando los precios sin necesidad de aplicación constante.

El modelo impulsó a Gree a la cima del mercado chino de aire acondicionado durante dos décadas. Su rigidez se convirtió después en el problema: a partir de 2019, Dong Mingzhu desmanteló el nivel provincial para impulsar la venta directa en línea («tiendas Gree Dong Mingzhu»), lo que desató un conflicto abierto: el principal concesionario de Hebei abandonó Gree por Philips en 2022 y Jinghai redujo su participación. El mecanismo que había construido el canal tuvo que desmontarse para el comercio electrónico.