Gree a mis fin à la guerre des prix des distributeurs en faisant des revendeurs rivaux des copropriétaires

Dans la Chine des années 1990, les fabricants de climatiseurs vendaient via des distributeurs régionaux concurrents qui se dérobaient mutuellement des territoires, écoulaient des stocks à perte et détruisaient les prix de détail. La réponse de Gree, expérimentée dans le Hubei en 1997 sous la direction de la responsable des ventes Dong Mingzhu, fut la société de vente régionale par actions : Gree et les plus gros distributeurs de la province mutualisaient leur capital dans une seule société de vente qui contrôlait tout le commerce de gros local.

L'astuce réside dans la conception des incitations. Un distributeur qui gagnait autrefois en cassant les prix d'un rival possédait désormais des actions de la même société que ce rival — le désordre des prix sortait de ses propres dividendes. Les distributeurs cessèrent de se concurrencer sur le prix et commencèrent à coopérer sur le territoire et le service. La structure évolua en un système à trois niveaux : 26 sociétés de vente régionales, puis des agents, puis des distributeurs, qui devint le moteur de profit de Gree et fut salué par la presse économique chinoise comme un nouveau modèle de marketing.

Gree accentua le mouvement en 2007 : dix de ses plus importants distributeurs régionaux formèrent Jinghai Internet et prirent une participation de 10 % dans Gree Electric elle-même, devenant son deuxième actionnaire. Les intérêts des distributeurs et du fabricant étaient désormais liés au niveau du conseil d'administration — deux distributeurs siégeaient comme administrateurs non indépendants.

Cessez de surveiller les conflits de canal ; faites des rivaux des actionnaires

La copropriété fait qu'un distributeur qui casse les prix nuit à ses propres dividendes, si bien que la discipline ne nécessite aucune surveillance.

Un grossiste régional unique met fin au déversement hors territoire et stabilise les prix de détail.

La participation des distributeurs dans Gree elle-même (10 % via Jinghai Internet en 2007) a aligné le canal et l'usine pendant 15 ans.

Les conditions de paiement anticipé au sein du système ont donné à Gree une trésorerie de premier plan dans le secteur pour financer la production.

Lorsque des partenaires de canal se sabotent mutuellement, les contrats et les audits sont faibles ; l'actionnariat partagé convertit le dilemme du prisonnier en un seul bilan, alignant les prix sans application constante.

Le modèle propulsa Gree au sommet du marché chinois du climatiseur pendant deux décennies. Sa rigidité devint ensuite le problème : à partir de 2019, Dong Mingzhu démantela l'échelon provincial pour pousser la vente directe en ligne (« magasins Gree Dong Mingzhu »), déclenchant un conflit ouvert — le distributeur principal du Hebei quitta Gree pour Philips en 2022 et Jinghai réduisit sa participation. Le mécanisme qui avait bâti le canal dut être démonté pour le commerce électronique.