A Gree encerrou a guerra de preços entre distribuidores transformando revendedores rivais em coproprietários

Na China dos anos 1990, os fabricantes de ar-condicionado vendiam por meio de distribuidores regionais concorrentes que invadiam o território uns dos outros, despejavam estoque e arruinavam os preços no varejo. A resposta da Gree, testada em Hubei em 1997 sob o comando da chefe de vendas Dong Mingzhu, foi a empresa de vendas regional por ações: a Gree e os maiores revendedores da província reuniam capital em uma única empresa de vendas que controlava todo o atacado local.

A parte inteligente está no desenho dos incentivos. Um revendedor que antes vencia baixando o preço de um rival passou a ter ações na mesma empresa que esse rival — a desordem de preços saía dos seus próprios dividendos. Os revendedores pararam de competir por preço e começaram a cooperar em território e serviço. A estrutura cresceu para um sistema de três níveis: 26 empresas de vendas regionais, depois agentes, depois revendedores, que se tornou o motor de lucro da Gree e foi saudado na imprensa de negócios chinesa como um novo modelo de marketing.

A Gree apostou ainda mais em 2007: dez dos seus mais importantes revendedores regionais formaram a Jinghai Internet e assumiram uma participação de 10% na própria Gree Electric, tornando-se seu segundo maior acionista. Os interesses de revendedores e fabricante passaram então a estar vinculados no nível do conselho — dois revendedores atuavam como diretores não independentes.

Pare de policiar o conflito de canal; transforme os rivais em acionistas

A copropriedade faz um revendedor que corta preços prejudicar os próprios dividendos, de modo que a disciplina dispensa policiamento.

Um atacadista regional acaba com o despejo entre territórios e estabiliza os preços no varejo.

A participação dos revendedores na própria Gree (10% via Jinghai Internet em 2007) alinhou canal e fábrica por 15 anos.

As condições de pagamento antecipado dentro do sistema deram à Gree um fluxo de caixa líder do setor para financiar a produção.

Quando parceiros de canal sabotam uns aos outros, contratos e auditorias são frágeis; o capital compartilhado converte o dilema do prisioneiro em um único balanço, alinhando preços sem fiscalização constante.

O modelo impulsionou a Gree ao topo do mercado chinês de ar-condicionado por duas décadas. Sua rigidez depois se tornou o problema: a partir de 2019, Dong Mingzhu desmontou o nível provincial para impulsionar a venda direta online ('lojas Gree Dong Mingzhu'), provocando conflito aberto — o principal revendedor de Hebei deixou a Gree pela Philips em 2022 e a Jinghai reduziu sua participação. O mecanismo que construiu o canal teve de ser desfeito para o comércio eletrônico.