Fan Milk vendia laticínios congelados em toda a África Ocidental por meio de 31.000 vendedores de rua, não de lojas

A Fan Milk foi fundada em Gana em 1960 e cresceu até se tornar um grupo da África Ocidental com operações na Nigéria, Togo, Costa do Marfim, Burkina Faso, Libéria e Benim. Seu mercado era brutal para laticínios congelados: sorvete e iogurte precisam de frio, mas freezers eram escassos e a energia, instável. A resposta da Fan Milk foi distribuição em vez de equipamento — um sistema de venda de rua que levava o produto aos clientes em sachês e caixas por meio do que seus eventuais compradores descreveram como uma plataforma de vendas e distribuição de bairro com 31.000 vendedores independentes, atendendo cerca de 250 milhões de pessoas em sete países.

O modelo funcionou comercialmente. A Fan Milk manteve um quase monopólio no segmento de sorvete e iogurte de Gana por décadas, defendido menos pelo gasto com marca do que pela amplitude de sua distribuição; analistas atribuíram margens brutas na casa dos 50% altos e uma margem de lucro líquido em 2013 de cerca de 20%, 200 pontos-base acima de 2012. O crescimento continuou apesar dos desafios energéticos de Gana, que prejudicaram rivais dependentes de refrigeração da rede elétrica.

Em 2013, o Abraaj Group e a Danone adquiriram conjuntamente a Fan Milk International, com a Danone ficando com 49% e citando a plataforma de venda como o ativo que desejava. O preço do negócio foi, na prática, pago por uma cadeia de frio feita de pessoas.

Pessoas, não geladeiras: 31.000 vendedores tornaram-se a cadeia de frio

Laticínios congelados precisam de frio; o varejo da África Ocidental tinha pouca refrigeração e energia instável

Os vendedores vendem em seus próprios bairros, então o alcance cresce com pessoas em vez de com capital

Sachês e caixas combinam com o comércio de rua: preço unitário baixo, nenhum equipamento necessário no ponto de venda

A amplitude da distribuição defendeu um segmento de quase monopólio melhor do que a publicidade conseguiria

Em mercados de infraestrutura precária, não envie a infraestrutura que falta — recrute-a. Um corpo de vendedores substitui o armazenamento a frio por giro diário e escala por empreendedorismo, não por capital.

A Abraaj concordou, em junho de 2013, em comprar a Fan Milk International integralmente, e então incluiu a Danone como parceira com 49% — um negócio que vendedores e compradores enquadraram como uma aposta na expansão africana, concluído antes do fim de 2013. A Fan Milk manteve sua posição no mercado de laticínios congelados de Gana, enquanto a presença do grupo abrangia sete países.