ファンミルクは店舗ではなく3万1000人の路上販売員を通じて西アフリカ全域で冷凍乳製品を販売した

ファンミルクは1960年にガーナで設立され、ナイジェリア、トーゴ、コートジボワール、ブルキナファソ、リベリア、ベナンで事業を展開する西アフリカのグループへと成長した。冷凍乳製品にとって同社の市場環境は過酷だった。アイスクリームやヨーグルトには冷たさが必要だが、冷凍庫は乏しく電力は不安定だった。ファンミルクの答えは設備ではなく流通だった。小袋や紙容器の製品を顧客のもとへ届ける路上販売システムであり、最終的な買収者が「3万1000人の独立販売員による地域密着型の販売・流通プラットフォーム」と表現した仕組みを通じて、7カ国で約2億5000万人にサービスを提供した。

このモデルは商業的に機能した。ファンミルクは数十年にわたりガーナのアイスクリーム・ヨーグルト部門でほぼ独占状態を維持し、それをブランドへの投資よりも流通網の広さで守っていた。アナリストは売上総利益率が50%台半ば、2013年の純利益率が約20%で2012年を200ベーシスポイント上回ったと評価した。成長はガーナの電力問題の間も続き、その問題は電力網による冷蔵に依存する競合他社を苦しめた。

2013年、アブラージ・グループとダノンが共同でファンミルク・インターナショナルを買収し、ダノンが49%を取得して、欲しかった資産としてこの販売プラットフォームを挙げた。この取引の対価は、実質的に人でできたコールドチェーンに対して支払われたものだった。

冷蔵庫ではなく人。3万1000人の販売員がコールドチェーンになった

冷凍乳製品には冷たさが必要だが、西アフリカの小売業には冷蔵設備がほとんどなく、電力も不安定だった

販売員は自分の地域で売るため、到達範囲は資本ではなく人の数に応じて広がる

小袋や紙容器は路上販売に適している。単価が低く、販売時点で設備を必要としない

流通網の広さは、広告よりもよくほぼ独占的な部門を守った

インフラが乏しい市場では、不足しているインフラを輸送するのではなく、人材を募って築くべきだ。販売員の集団は、冷蔵保管を日々の回転で置き換え、資本ではなく起業家精神によって拡大する。

アブラージは2013年6月にファンミルク・インターナショナルを完全買収することで合意し、その後ダノンを49%のパートナーとして加えた。売り手と買い手がアフリカでの拡大への賭けと位置づけたこの取引は、2013年末までに完了した。ファンミルクはガーナの冷凍乳製品市場での地位を維持し、グループの事業展開は7カ国に及んだ。