カルフール、EU法廃止を求めて店舗で禁止種子を販売

EUの「認可品種公式カタログ」は、果物や野菜の品種の商業販売を承認リストに登録されたものに限定していた。この規則はもともと種子の品質を標準化するためのものだったが、実際には既知の在来品種や農家が育種した品種のおよそ97%——約200万種の種子品種——を販売違法とした。この法律の影響は、仕組み上、一般の買い物客には見えなかった。農産物がスーパーマーケットの棚に届くこと自体がなかったため、欠けている商品に気づくことも、組織的な不満を募らせることも、廃止を求める自然な支持層も存在しなかった。

フランス最大の小売業者であるカルフールは、静かにロビー活動をするでも、種子の多様性について啓発広告を出すでもなかった。2017年9月、実際の店舗40店舗の中に専用の「ブラック・スーパーマーケット」売り場を開設し、違法な品種であると表示したうえで堂々と販売した。こうして抽象的で目に見えなかった規制が、顧客が目にし、手に取り、購入できる、物理的で写真的な事実になった。

禁止された種子を店舗で堂々と販売し、目に見えない「欠如」を具体的なものにしたうえで、請願と組み合わせて世間の怒りを立法への圧力に変えた。

禁止された農産物は棚に並ぶことがなかったため、買い物客が気づいたり関心を持ったりする理由がなかった。

違法な品種を堂々と販売することで、抽象的な政策が目に見える購入可能な商品になった。

メディアや顧客がこの仕掛けを撮影・共有でき、物語が増幅された。

請願が注目に具体的な目標を与え、怒りを立法行動へと変換した。

遵守によって対象が出現しなくなるために規則の害が見えない場合、その欠如を具体的なものにして世間の圧力を生み出す。

このキャンペーンは3億以上のメディアインプレッションを生み、来店客数を15%押し上げ、青果部門の売上を10%伸ばし、カルフールに対するブランド好感度を8%高めた。併せて実施された請願は83,000以上の署名を集めた。2018年4月、欧州議会は農家が自らの在来種子品種を栽培・販売することを認める法案を可決した。この規制変更はキャンペーンに直接続くものだった。