#72 2017 · Carrefour · Retail / grocery
家乐福在自家门店公然售卖违禁蔬果，逼迫欧盟废除了一条种子法
问题
一条糟糕的法规对受影响的大众来说是不可见的，因为合规是安静的，而依法不得出售的蔬果根本不会出现在货架上——没有可看的东西，也就没有可抗议的东西
背景
欧盟《官方授权品种目录》把蔬果品种的商业销售限制为只允许登记在获批清单上的品种，这条规则本意是统一种子质量，但实际操作中，大约97%的已知老品种和农户自育品种——约两百万个种子品种——被认定为非法而禁止出售。该法律对普通购物者是刻意不可见的：这些蔬果从来不会摆上超市货架，所以没有缺失的商品可察觉，没有明显的冤屈可组织起来，也就没有要求废法的天然人群。
作为法国最大零售商，家乐福没有私下游说，也没有做种子多样性的公益广告。它在2017年9月于自家四十家实体门店里开设了专门的「黑色超市」专区，公开出售这些非法品种并如实标注——把抽象、不可见的法规变成顾客能看见、能触摸、能购买、能拍照的具体事实。
换别人会怎么做
私下游说监管机构，或做一场公益宣传来解释种子授权法为何不合理——这是公司与在自己不认同的法规博弈时的常规路径，诉诸立法者的判断而非公众情绪。
他们看到了什么
这条法律不是不得人心，而是不可见——合规意味着受影响的蔬果根本不会出现在任何购物者看得见的地方，所以没有缺失的商品可察觉，也没有能组织成公开诉求的可见冤屈。家乐福认识到，把这种缺失变得可感知——实际进货并给那些违禁品种贴标签上架——比任何对该法规缺陷的解说都更能积累公众压力。
那一手
通过在公开场合售卖违禁蔬果，而不是私下游说反对禁令，家乐福把一个顾客永远不会遇上的合规问题，变成了看得见摸得着的零售体验和一则媒体故事，再配合一份公开请愿书，让由此引发的关注有了一个具体去处。
为什么管用
一条靠阻止某物在公众视野中存在的法规，天然没有要求废它的人群，因为没人会想念自己从不知道缺失的东西。在真实门店里公开出售违禁蔬果，把抽象的法规荒诞变成顾客能看见、触摸、购买并拍照的东西，给了记者和购物者一个具体的故事去反应、去分享，而不是一条要去跟随的政策论证。再把这次行动与公开请愿书配合，就让由此引发的关注和愤怒有了具体去处，把可见性变成立法者能着手处理的、组织化的诉求——这正是为什么这场活动先于欧盟法律的实质变更发生，而不是只制造媒体声浪却没有长远影响。
值了多少
该活动带来超过3亿次媒体曝光，店内客流提升15%，蔬果区销量增长10%，消费者对家乐福的正面品牌好感度上升8%；配套请愿书收集了超过83,000个签名；2018年4月，欧洲议会通过立法，允许农民种植和售卖自家老品种种子——这项法规变更正是紧接着该活动发生的。
什么时候会失灵
这一招依赖能在公开场合安全违规足够久、把观点立起来而不付出超过活动价值的代价——一条执法严厉、甚至涉及刑责的法律，会让这种尝试危险得多。它还要求底层限制本身属于「可见性真的能改变公众舆论」的情形；那些成本本来就已可见、只是因其他原因不得人心的政策，并不会从这个机制中受益，因为它要解决的问题是不可见，而非分歧。
后来呢
「黑色超市」赢得戛纳狮子创意实效全场大奖，是品牌行动主义与公共事务营销文献里的标准案例，示范了如何用直接可见的行动而非游说或公益口号来揭示一条法规的荒谬，并被誉为极少数由零售营销活动促成真实立法变更的例子。
资料来源
- [1]Adweek — One French Supermarket Chain Uses Black Markets to Highlight the Absurdity of EU Food RegulationsAdweek, 2019adweek.com
- [2]The Stable — Marcel Paris: Carrefour opens a black market in illegal produce and changes French law to save biodiversityThe Stable, 2018thestable.com.au