Le Catalogue officiel des espèces autorisées de l'UE limitait la vente commerciale de variétés de fruits et légumes à celles inscrites sur une liste approuvée, une règle initialement destinée à standardiser la qualité des semences mais qui, en pratique, rendait illégale la vente d'environ 97 % des variétés anciennes et paysannes connues — quelque deux millions de variétés de semences. L'effet de la loi était invisible pour les acheteurs ordinaires par conception : les produits n'atteignaient tout simplement jamais les rayons d'un supermarché, de sorte qu'il n'y avait aucun produit manquant à remarquer, aucun grief évident autour duquel s'organiser, et aucun électorat naturel réclamant l'abrogation.
Carrefour, le plus grand distributeur français, n'a pas fait de lobbying discret ni diffusé de publicité de sensibilisation sur la diversité des semences. Il a ouvert des espaces dédiés « Supermarché noir » dans quarante de ses magasins réels en septembre 2017 et y a ouvertement vendu les variétés illégales, en les étiquetant comme telles — transformant la réglementation abstraite et invisible en un fait physique, achetable et photographiable que les clients pouvaient voir, toucher et acheter.
Vendre ouvertement des semences interdites en magasin, rendant tangible l'absence invisible, puis l'associer à une pétition pour convertir l'indignation publique en pression législative.
Les produits interdits n'apparaissaient jamais en rayon, de sorte que les acheteurs n'avaient aucune raison de le remarquer ou de s'en soucier.
Vendre ouvertement des variétés illégales a transformé une politique abstraite en un produit visible et achetable.
Les médias et les clients pouvaient photographier et partager le coup d'éclat, amplifiant l'histoire.
Une pétition a donné à l'attention un objectif concret, convertissant l'indignation en action législative.
Lorsque le préjudice d'une règle est invisible parce que le respect de celle-ci empêche la chose d'apparaître, rendez l'absence tangible pour créer une pression publique.
Suites
La campagne a généré plus de 300 millions d'impressions médias, fait augmenter la fréquentation en magasin de 15 % avec une hausse des ventes de 10 % au rayon fruits et légumes et une hausse de 8 % du sentiment de marque positif envers Carrefour, et la pétition associée a recueilli plus de 83 000 signatures ; en avril 2018, le Parlement européen a adopté une législation permettant aux agriculteurs de cultiver et de vendre leurs propres variétés de semences anciennes, un changement réglementaire faisant directement suite à la campagne.
VÉRIFIEZ LES SOURCES