Fan Milk verkaufte Tiefkühlmilchprodukte in Westafrika über 31.000 Straßenverkäufer, nicht über Läden

Fan Milk wurde 1960 in Ghana gegründet und wuchs zu einer westafrikanischen Gruppe mit Aktivitäten in Nigeria, Togo, Côte d'Ivoire, Burkina Faso, Liberia und Benin. Der Markt war für Tiefkühlmilchprodukte brutal: Eiscreme und Joghurt brauchen Kälte, doch Gefriertruhen waren knapp und die Stromversorgung unzuverlässig. Fan Milks Antwort war Distribution statt Ausstattung – ein Straßenverkaufssystem, das die Ware in Tüten und Kartons zu den Kunden brachte, über das, was die späteren Käufer als eine Nachbarschafts-Vertriebs- und Verkaufsplattform von 31.000 unabhängigen Verkäufern beschrieben, die rund 250 Millionen Menschen in sieben Ländern versorgte.

Das Modell funktionierte kommerziell. Fan Milk hielt jahrzehntelang ein Quasi-Monopol im Eiscreme- und Joghurtsegment Ghanas, weniger durch Markenausgaben verteidigt als durch die Breite seiner Distribution; Analysten schrieben dem Unternehmen Bruttomargen im mittleren 50er-Bereich und eine Nettogewinnmarge von rund 20 % im Jahr 2013 zu, 200 Basispunkte über 2012. Das Wachstum setzte sich trotz Ghanas Stromproblemen fort, die Rivalen trafen, die auf Kühlung aus dem Netz angewiesen waren.

Im Jahr 2013 erwarben die Abraaj Group und Danone gemeinsam Fan Milk International, wobei Danone 49 % übernahm und die Verkaufsplattform als das Asset nannte, das es wollte. Der Preis des Geschäfts wurde faktisch für eine Kühlkette aus Menschen gezahlt.

Menschen, nicht Kühlschränke: 31.000 Verkäufer wurden zur Kühlkette

Tiefkühlmilchprodukte brauchen Kälte; der westafrikanische Einzelhandel hatte wenig Kühlung und unzuverlässigen Strom

Verkäufer verkaufen in ihren eigenen Nachbarschaften, sodass die Reichweite mit Menschen statt mit Kapital wächst

Tüten und Kartons eignen sich für den Straßenhandel: niedriger Stückpreis, keine Ausstattung am Verkaufsort nötig

Die Breite der Distribution verteidigte ein Quasi-Monopolsegment besser, als Werbung es konnte

In Märkten mit dünner Infrastruktur sollte man die fehlende Infrastruktur nicht liefern – man sollte sie rekrutieren. Ein Verkäuferkorps ersetzt Kühllagerung durch täglichen Umschlag und skaliert durch Unternehmertum, nicht durch Kapital.

Abraaj vereinbarte im Juni 2013, Fan Milk International vollständig zu kaufen, und holte dann Danone als 49-prozentigen Partner mit ins Boot – ein Geschäft, das Verkäufer und Käufer als Wette auf die afrikanische Expansion darstellten und das vor Ende 2013 abgeschlossen wurde. Fan Milk behielt seine Position auf Ghanas Markt für Tiefkühlmilchprodukte, während die Präsenz der Gruppe sieben Länder umfasste.