Fan Milk vendió lácteos congelados en toda África Occidental a través de 31.000 vendedores ambulantes, no de tiendas

Fan Milk se fundó en Ghana en 1960 y creció hasta convertirse en un grupo de África Occidental con operaciones en Nigeria, Togo, Côte d'Ivoire, Burkina Faso, Liberia y Benín. Su mercado era durísimo para los lácteos congelados: el helado y el yogur necesitan frío, pero los congeladores escaseaban y la electricidad era poco fiable. La respuesta de Fan Milk fue la distribución en lugar del equipamiento: un sistema de venta ambulante que llevaba el producto a los clientes en bolsitas y envases de cartón mediante lo que sus eventuales compradores describieron como una plataforma de venta y distribución de barrio de 31.000 vendedores independientes, que atendía a unos 250 millones de personas en siete países.

El modelo funcionó comercialmente. Fan Milk mantuvo un cuasi monopolio en el segmento de helados y yogures de Ghana durante décadas, defendido menos por el gasto en marca que por la amplitud de su distribución; los analistas atribuían márgenes brutos de alrededor del 55% y un margen de beneficio neto en 2013 de cerca del 20%, 200 puntos básicos por encima de 2012. El crecimiento continuó pese a los problemas eléctricos de Ghana, que perjudicaron a rivales dependientes de la refrigeración de la red.

En 2013, Abraaj Group y Danone adquirieron conjuntamente Fan Milk International, con Danone tomando el 49% y citando la plataforma de venta ambulante como el activo que quería. El precio de la operación se pagó, en la práctica, por una cadena de frío hecha de personas.

Personas, no neveras: 31.000 vendedores se convirtieron en la cadena de frío

Los lácteos congelados necesitan frío; el comercio minorista de África Occidental disponía de poca refrigeración y de una electricidad poco fiable

Los vendedores venden en sus propios barrios, de modo que el alcance crece con las personas y no con el capital

Las bolsitas y los envases de cartón se adaptan al comercio callejero: precio unitario bajo y ningún equipo necesario en el punto de venta

La amplitud de la distribución defendió un segmento de cuasi monopolio mejor de lo que podía hacerlo la publicidad

En mercados con infraestructura escasa, no hay que enviar la infraestructura que falta: hay que reclutarla. Un cuerpo de vendedores sustituye el almacenamiento en frío por la rotación diaria y escala mediante el emprendimiento, no mediante el capital.

Abraaj acordó en junio de 2013 comprar Fan Milk International en su totalidad y luego incorporó a Danone como socio con el 49%, una operación que vendedores y compradores presentaron como una apuesta por la expansión en África y que se completó antes de que terminara 2013. Fan Milk mantuvo su posición en el mercado de lácteos congelados de Ghana, mientras la huella del grupo abarcaba siete países.