Cuando DuPont compró en 1923 los derechos estadounidenses del celofán, la película transparente tenía un defecto que bloqueaba su mayor mercado: era impermeable al agua, pero no resistente a la humedad. Los clientes se quejaban: los caramelos se pegaban a ella, los cuchillos se oxidaban dentro de ella, los puros se secaban. DuPont contrató a William Hale Charch, un químico de 27 años, con una sola misión; en menos de un año había recubierto la película con capas microscópicas de nitrocelulosa, cera, plastificante y un agente de mezcla, y las ventas despegaron.
El momento era perfecto: en la década de 1930 los supermercados estaban abandonando el servicio de mostrador, y los compradores ahora elegían los productos de las estanterías con la vista. «Ella compra la carne con los ojos», decía un número de 1938 de The Progressive Grocer. La carne era el caso más difícil, porque la carne cortada se decolora rápido, pero un mostrador de carne de autoservicio podía vender un 30% más, así que aparecieron soluciones: iluminación de tono rosado, aditivos antioxidantes y un celofán mejorado calibrado para dejar pasar justo la cantidad correcta de oxígeno. Para 1949 DuPont anunciaba la «agradable nueva forma» de comprar carne: precortada, pesada, con precio y envuelta en la tienda.
La nota a pie de página moderna es la paradoja que creó la película. Los envases de plástico multicapa son difíciles de reciclar, pero un envoltorio más ligero y no reciclable puede generar menos residuos totales que un envase más pesado y reciclable que nunca se recicla. Un supermercado británico que eliminó todo el envase de sus frutas y verduras vio duplicarse su tasa de desperdicio de alimentos; otro, criticado por las bandejas de plástico para manzanas, las vendió sueltas desde cajas y perdió tantas por daños en el transporte que el envase por manzana vendida aumentó. Los pepinos envueltos en film transparente se conservan 14 días en lugar de tres.
Diseñar la propia película —hacerla resistente a la humedad y luego ajustar su flujo de oxígeno— permite que el envase transparente resuelva el caso más difícil del autoservicio minorista: la carne fresca.
El recubrimiento resistente a la humedad convirtió un envoltorio de nicho en un envase apto para alimentos, abriendo el verdadero mercado de DuPont.
La transparencia junto con la higiene permitía a los clientes seleccionar los alimentos a la vista, que es exactamente lo que exige el comercio minorista de autoservicio.
La película calibrada al oxígeno y la iluminación rosada resolvieron la única categoría —la carne cortada— en la que ver el producto parecía imposible.
El aumento de ventas del 30% dio a los minoristas una razón económica contundente para rediseñar las tiendas en torno a los alimentos envasados.
El último obstáculo para un nuevo formato minorista suele ser un problema de materiales; resuélvalo y todo el formato cambia, mientras que las disyuntivas sobre residuos que crea siguen siendo contraintuitivas.
El celofán fue posteriormente superado por el cloruro de polivinilideno de Dow Chemical —un descubrimiento accidental de la Segunda Guerra Mundial comercializado como Saran Wrap— y el film transparente ahora suele ser polietileno de baja densidad. Las disyuntivas sobre residuos que encarnaba siguen siendo objeto de debate: menos envase puede significar más alimentos echados a perder, y la aritmética de cuál gana rara vez es obvia.
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Las fuentes
- How to solve the plastic packaging paradox BBC World Service (50 Things That Made the Modern Economy) · bbc.com ·