A Gree tornou seus distribuidores coproprietários para escapar da pressão do varejo

No início dos anos 2000, os fabricantes chineses de eletrodomésticos vendiam principalmente por meio de um punhado de redes varejistas nacionais dominantes — Gome e Suning entre as principais — cujo poder de barganha lhes permitia ditar preços, atrasar pagamentos e realizar promoções que corroíam as margens dos fabricantes. Reagir significava aceitar a pressão, tentar construir um varejo paralelo do zero ou esperar que um concorrente recuasse primeiro nas guerras de preços resultantes; nada disso mudava o desequilíbrio de poder subjacente.

A Gree, liderada no lado das vendas por Dong Mingzhu, reestruturou sua própria distribuição em vez de enfrentar diretamente as grandes varejistas. Começando com um projeto-piloto em Hubei em 1997 e padronizado nacionalmente até 2002, a Gree cofundou empresas regionais de vendas com seus principais distribuidores e assumiu uma participação acionária direta em cada uma — transformando distribuidores de clientes que a Gree precisava conquistar acordo por acordo em coproprietários cujo retorno dependia de a disciplina de preços da Gree se manter em toda a região.

Assumiu participação acionária em distribuidores regionais, alinhando seu lucro à política de preços da Gree, o que permitiu uma saída crível da Gome.

O lucro dos distribuidores passou a estar atrelado à disciplina de preços da Gree, não apenas ao volume.

A Gree ganhou um canal alternativo que não entraria em colapso sem a Gome.

A ameaça crível de sair dissuadiu as varejistas de futuros cortes de preços.

Quando um canal poderoso pressiona você, reestruture os incentivos para que o lucro do canal dependa da sua margem, e não de destruí-la.

Em 2004, quando uma loja da Gome em Chengdu reduziu unilateralmente os preços dos aparelhos de ar-condicionado da Gree, desafiando a política de preços da Gree, Dong Mingzhu retirou todos os produtos da Gree das lojas da Gome em todo o país no mesmo dia, em vez de deixar uma única varejista definir o mercado — uma postura que a Gree pôde adotar justamente porque sua rede de distribuidores alinhada por participação acionária lhe dava um canal que a Gome não controlava. A Gree ficou fora da Gome por cerca de três anos e passou a se tornar a maior fabricante de ar-condicionado do mundo em receita.