格力は販売代理店を共同オーナーにして小売の圧力から脱した

2000年代初頭まで、中国の家電メーカーは主に少数の支配的な全国小売チェーン——中でも国美と蘇寧——を通じて販売していた。これらのチェーンは交渉力によって価格を左右し、支払いを遅らせ、メーカーの利益を食い尽くす販促を展開した。これに対抗するには、圧力を受け入れるか、ゼロから並行する小売網を築こうとするか、あるいは価格戦争で競合が先に折れることを期待するかのいずれかだったが、いずれも根本的な力関係の不均衡を変えるものではなかった。

販売面で董明珠が率いる格力は、大手小売と直接戦うのではなく、自社の流通を再構築した。1997年の湖北省での試験導入に始まり、2002年までに全国で標準化されたこの仕組みで、格力は主要販売代理店と地域販売会社を共同設立し、それぞれに直接出資した。これにより販売代理店は、案件ごとに獲得しなければならない顧客から、地域全体で格力の価格規律が維持されることに利益が左右される共同オーナーへと変わった。

地域販売代理店に出資し、彼らの利益を格力の価格設定と一致させ、国美から確実に離脱できるようにした。

販売代理店の利益は、販売量だけでなく格力の価格規律に結びつくようになった。

格力は国美がなくても崩壊しない代替チャネルを手に入れた。

離脱するという信憑性のある脅しが、小売業者が将来値下げするのを抑止した。

強力なチャネルに圧力をかけられたら、チャネルの利益があなたの利益率を壊すことではなく、あなたの利益率に依存するようにインセンティブを再構築せよ。

2004年、成都の国美店舗が格力の価格方針に反して格力製エアコンの価格を一方的に引き下げた際、董明珠は一つの小売業者に市場を決めさせるのではなく、その日のうちに全国の国美店舗から格力製品をすべて引き揚げた。この姿勢が可能だったのはまさに、出資で結びついた販売代理店網が国美の支配しないチャネルを格力に与えていたからである。格力は約3年間国美から距離を置き、その後売上高で世界最大のエアコンメーカーとなった。