ファミリーマートの泣き顔シールは、割引を「救済」と捉え直すことで食品ロスを削減した

コンビニの食品ロスは慢性的で構造的な問題だ。賞味期限間近の商品は、傷む前に売り切るため値引きされるが、標準的な割引ラベル（「20%オフ」）が伝えることは一つだけ——この商品は何かが劣るから安い、ということだ。価格に敏感な買い物客はそれを、お金を節約する代わりに劣った商品を手にする取引と受け取る。多くの買い物客にとってそれは選ぶ商品を変えるほど魅力的ではなく、商品は売れ残ったまま捨てられる。

ファミリーマートは、賞味期限間近の商品に貼る通常の割引ラベルを、キャラクターのシールに置き換えた。涙目のシンプルな顔に「たすけて」というキャプション（「なみだめ」）が添えられている。商品そのもの、価格、値引き額は変わっていない。変わったのは、それを買うことの意味の捉え方だけだ。「お金を節約するために劣った商品を受け入れる」から「捨てられようとしているものを救う」へと変わった。

割引ラベルを、救ってほしいと訴える泣き顔のシールに置き換え、同じ購入を妥協ではなく善意として捉え直した。

割引ラベルは「劣るが安い」という信号を発し、購入を妥協にする。

訴えかけるキャラクターは「あなたを必要としている」という信号を発し、同じ購入を善意に変える。

価格も商品も同一のままなので、変わったのは自己イメージだけだ。

救うことは妥協するより気持ちが良いので、より多くの買い物客が同じ取引に反応する。

割引が妥協のように感じられるとき、同じオファーを思いやりの行為として捉え直せば、それを選ぶことが買い手にとって何を意味するかが変わる。

ファミリーマートが2024年10月に実施した試験では、泣き顔シールを貼った値引き商品は、従来の割引ラベルを貼った同じ商品よりも5%高い割合で売れ、この効果により年間およそ3,000トンの食品ロスが削減されると推定されている。後に一部の個店では、シールを貼った商品の売上が最大10%増加したと報告され、シールは2025年3月までに全国展開された。