コストコは1.50ドルの価格を維持するためにホットドッグ工場を建設した

コストコは1985年、フードコートで1.50ドルのホットドッグとソーダのコンボを導入した。これは利益源ではなく、買い物客向けの低マージンの利便性提供として価格設定されたものだった。何十年にもわたって固定された販促価格につきものの通り、インフレはやがて追いついた。ソーセージ、バンズ、ソーダ、そして提供する人件費といった投入コストは着実に上昇した一方で、表示価格は動かず、通常の小売の論理からすれば、このコンボは赤字になるずっと前に値上げされているはずだった。

2000年代半ば頃、当時のCEOクレイグ・ジェリネックはまさにその問題をコストコ共同創業者のジム・シネガルに提起した。ホットドッグコンボはもはや1.50ドルでは持続可能ではない、と。長年の販促価格に対する投入コストの圧迫への標準的な小売の対応は、静かにであれ公然とであれ、値上げすることだ。競合他社は当然のように売店価格をインフレに合わせて調整しており、コストコの1.50ドルのコンボが2ドルや2.50ドルになっても驚く客はいなかっただろう。

価格を固定し、供給を垂直統合して投入コストを削減する自社工場を建設することで、価格設定の問題をエンジニアリングの問題に転換した。

ホットドッグの価格は、客がコストコ全体の価格の信頼性を判断する際に用いる、記憶に残る広く知られた基準点である。

それを値上げすれば、コストコの価格への約束は交渉可能だというシグナルになり、全製品にわたる信頼を損なう。

垂直統合により投入コストが十分に削減され、品質を落とさずに固定価格を持続可能にすることができた。

このシグナルの信憑性は約束を決して破らないことに依存するため、経営陣は公にその価格へのコミットメントを繰り返し表明している。

目に見える固定価格は信頼のシグナルになり得る。それを守るには値上げではなくコストの再設計によって守る。

1.50ドルのホットドッグとソーダのコンボは、2025年までの40年間、1985年の価格を正確に維持してきた。外部のアナリストが、一般的なインフレに追随するならこのコンボは少なくとも4.25ドルはする必要があると計算したにもかかわらず、である。歴代のコストコ経営陣は繰り返し公にこの価格へのコミットメントを表明しており、CFOのリチャード・ガランティは投資家に対し「もう少しだけ——永遠に」維持すると語り、ジェリネックは2022年にCNBCに対し価格は決して変わらないと語った。