코스트코, 1.50달러 가격 유지를 위해 핫도그 공장을 직접 세웠다

코스트코는 1985년 푸드코트에서 핫도그와 탄산음료 콤보를 1.50달러에 선보였는데, 이는 수익원이라기보다는 저마진의 쇼핑객 편의 상품으로 책정된 가격이었다. 수십 년간 유지된 고정 판촉 가격이 으레 그렇듯 인플레이션은 결국 따라잡았다. 소시지, 빵, 탄산음료, 그리고 이를 제공하는 인건비 등 투입 비용은 꾸준히 올랐지만 표시 가격은 움직이지 않았고, 일반적인 소매 논리로 보면 이 콤보는 적자 상품이 되기 훨씬 전에 가격이 인상되었어야 했다.

2000년대 중반 무렵, 당시 CEO였던 크레이그 젤리넥은 바로 이 문제를 코스트코 공동 창업자 짐 시니걸에게 제기했다. 핫도그 콤보를 1.50달러에 계속 유지하는 것은 더 이상 지속 가능하지 않다는 것이었다. 기존 판촉 가격에 대한 투입 비용 압박에 대한 소매업의 표준 대응은 조용히든 아니든 가격을 올리는 것이다. 경쟁사들은 당연하게도 편의점 가격을 인플레이션에 맞춰 조정하며, 코스트코의 1.50달러 콤보가 2달러나 2.50달러가 된다 해도 고객이 충격을 받았을 사람은 없었을 것이다.

가격을 고정하고 공급을 수직 계열화하여 투입 비용을 줄이기 위해 자체 공장을 세움으로써, 가격 문제를 엔지니어링 문제로 전환했다.

핫도그 가격은 고객이 코스트코의 전반적인 가격 신뢰성을 판단하는 기준으로 삼는, 기억하기 쉽고 널리 알려진 참조점이다.

이를 인상하면 코스트코의 가격 약속이 협상 가능하다는 신호를 주어 모든 제품에 걸친 신뢰를 훼손하게 된다.

수직 계열화는 품질을 낮추지 않고도 고정 가격을 지속 가능하게 만들 만큼 투입 비용을 줄였다.

이 신호의 신뢰성은 약속을 결코 깨지 않는 데 달려 있으므로, 경영진은 공개적으로 이를 재차 다짐한다.

눈에 보이는 고정 가격은 신뢰의 신호가 될 수 있다. 가격을 올리는 것이 아니라 비용을 재설계함으로써 이를 지켜라.

1.50달러 핫도그와 탄산음료 콤보는 2025년까지 40년 동안 1985년의 정확한 가격을 유지했으며, 외부 분석가들이 이 콤보가 일반 인플레이션을 따라가려면 최소 4.25달러는 해야 한다고 계산했음에도 그러했다. 역대 코스트코 경영진은 이 가격을 공개적으로 거듭 재확인해 왔는데, CFO 리처드 갈란티는 투자자들에게 회사가 이 가격을 '조금 더 오래 — 영원히' 유지할 것이라고 말했고, 젤리넥은 2022년 CNBC에 이 가격은 결코 바뀌지 않을 것이라고 밝혔다.