Costco construyó sus propias fábricas de perritos calientes para mantener el precio de 1,50 dólares

Costco introdujo en 1985 un combo de perrito caliente y refresco por 1,50 dólares en sus food courts, con un precio concebido como una comodidad de bajo margen para los compradores más que como un centro de beneficios. Como ocurre con cualquier precio promocional fijo mantenido durante décadas, la inflación acabó alcanzándolo: los costes de los insumos de la salchicha, el pan, el refresco y la mano de obra para servirlo subieron de forma constante mientras el precio de venta no se movió, y según la lógica minorista habitual el combo debería haberse repercutido al alza mucho antes de convertirse en una fuente de pérdidas.

Hacia mediados de la década de 2000, el entonces consejero delegado Craig Jelinek planteó exactamente ese problema al cofundador de Costco, Jim Sinegal: el combo de perrito caliente ya no era sostenible a 1,50 dólares. La respuesta minorista estándar ante una presión de costes de insumos sobre un precio promocional heredado es subirlo, de forma discreta o no; los competidores ajustan los precios de sus concesiones con la inflación como algo natural, y ningún cliente se habría sorprendido si el combo de 1,50 dólares de Costco hubiera pasado a costar 2 o 2,50 dólares.

Mantuvo el precio fijo e integró verticalmente el suministro, construyendo sus propias plantas para reducir los costes de los insumos, convirtiendo un problema de precios en un problema de ingeniería.

El precio del perrito caliente es un punto de referencia memorable y ampliamente conocido que los clientes usan para juzgar la fiabilidad general de los precios de Costco.

Subirlo enviaría la señal de que los compromisos de precios de Costco son negociables, socavando la confianza en todos los productos.

La integración vertical redujo los costes de los insumos lo suficiente como para hacer sostenible el precio fijo sin recortar la calidad.

La credibilidad de la señal depende de no romper nunca la promesa, por lo que la dirección se recompromete públicamente con ella.

Un precio fijo visible puede ser una señal de confianza; protéjalo rediseñando los costes, no subiéndolo.

El combo de perrito caliente y refresco por 1,50 dólares ha mantenido su precio exacto de 1985 durante 40 años hasta 2025, incluso cuando analistas externos calcularon que el combo tendría que costar al menos 4,25 dólares para seguir la inflación general; la sucesiva dirección de Costco se ha recomprometido repetida y públicamente con el precio, con el director financiero Richard Galanti diciendo a los inversores que la empresa lo mantendría «un poco más — para siempre» y Jelinek diciendo a CNBC en 2022 que el precio nunca cambiaría.