Costco a construit ses propres usines de hot-dogs pour maintenir le prix à 1,50 $

Costco a lancé un combo hot-dog et soda à 1,50 $ dans ses espaces de restauration en 1985, à un prix conçu comme un service de commodité à faible marge pour les clients plutôt que comme une source de profit. Comme pour tout prix promotionnel fixe maintenu pendant des décennies, l'inflation a fini par rattraper la réalité : les coûts des intrants pour la saucisse, le pain, le soda et la main-d'œuvre nécessaire pour tout servir ont augmenté régulièrement tandis que le prix affiché ne bougeait pas, et selon la logique commerciale ordinaire, le combo aurait dû être réévalué à la hausse bien avant de devenir déficitaire.

Vers le milieu des années 2000, le PDG de l'époque, Craig Jelinek, a soulevé exactement ce problème auprès du cofondateur de Costco, Jim Sinegal : le combo hot-dog n'était plus viable à 1,50 $. La réponse standard du commerce de détail face à une compression des coûts des intrants sur un prix promotionnel historique est de l'augmenter, discrètement ou non — les concurrents ajustent les prix de leurs points de restauration en fonction de l'inflation comme une évidence, et aucun client n'aurait été choqué que le combo à 1,50 $ de Costco passe à 2 $ ou 2,50 $.

Maintenir le prix fixe et intégrer verticalement l'approvisionnement, en construisant ses propres usines pour réduire les coûts des intrants, transformant ainsi un problème de prix en un problème d'ingénierie.

Le prix du hot-dog est un point de référence mémorable et largement connu que les clients utilisent pour juger la fiabilité globale des prix de Costco.

L'augmenter signalerait que les engagements de prix de Costco sont négociables, ce qui minerait la confiance sur l'ensemble des produits.

L'intégration verticale a réduit suffisamment les coûts des intrants pour rendre le prix fixe viable sans sacrifier la qualité.

La crédibilité du signal dépend du fait de ne jamais rompre la promesse, c'est pourquoi la direction s'y réengage publiquement.

Un prix fixe visible peut constituer un signal de confiance ; protégez-le en réingénieriant les coûts, non en l'augmentant.

Le combo hot-dog et soda à 1,50 $ a conservé son prix exact de 1985 pendant 40 ans jusqu'en 2025, alors même que des analystes extérieurs calculaient que le combo devrait coûter au moins 4,25 $ pour suivre l'inflation générale ; les directions successives de Costco se sont réengagées à plusieurs reprises et publiquement sur ce prix, le directeur financier Richard Galanti déclarant aux investisseurs que l'entreprise le maintiendrait « un peu plus longtemps — pour toujours » et Jelinek déclarant à CNBC en 2022 que le prix ne changerait jamais.