Gree a fait de ses distributeurs des copropriétaires pour échapper à la pression de la grande distribution

Au début des années 2000, les fabricants chinois d'appareils électroménagers vendaient principalement par l'intermédiaire d'une poignée de chaînes de distribution nationales dominantes — Gome et Suning en tête — dont le pouvoir de négociation leur permettait d'imposer les prix, de retarder les paiements et de lancer des promotions qui rognaient les marges des fabricants. Riposter signifiait soit accepter la pression, soit tenter de bâtir une distribution parallèle à partir de zéro, soit espérer qu'un concurrent cède le premier dans les guerres de prix qui en résultaient ; rien de tout cela ne modifiait le déséquilibre de pouvoir de négociation sous-jacent.

Gree, dirigé côté ventes par Dong Mingzhu, a restructuré sa propre distribution au lieu d'affronter directement les grands distributeurs. À partir d'un projet pilote au Hubei en 1997, généralisé à l'échelle nationale en 2002, Gree a cofondé des sociétés de vente régionales avec ses principaux distributeurs et pris une participation directe au capital de chacune — transformant les distributeurs de clients que Gree devait conquérir accord par accord en copropriétaires dont la rentabilité dépendait du maintien de la discipline tarifaire de Gree dans toute la région.

Prise de participation dans les distributeurs régionaux, alignant leur profit sur la politique tarifaire de Gree, ce qui a rendu crédible un retrait de Gome.

Le profit des distributeurs est devenu lié à la discipline tarifaire de Gree, et non plus seulement aux volumes.

Gree a gagné un canal alternatif qui ne s'effondrerait pas sans Gome.

La menace crédible de se retirer a dissuadé les détaillants de procéder à de futures baisses de prix.

Lorsqu'un canal de distribution puissant vous met sous pression, restructurez les incitations pour que le profit du canal dépende de votre marge, et non de sa destruction.

En 2004, lorsqu'un magasin Gome de Chengdu a réduit unilatéralement les prix des climatiseurs Gree au mépris de la politique tarifaire de Gree, Dong Mingzhu a retiré tous les produits Gree des magasins Gome du pays dans la journée plutôt que de laisser un distributeur fixer le marché — une position que Gree pouvait se permettre précisément parce que son réseau de distributeurs alignés par participation au capital lui donnait un canal que Gome ne contrôlait pas. Gree est resté absent de Gome pendant environ trois ans et est ensuite devenu le plus grand fabricant mondial de climatiseurs en termes de chiffre d'affaires.