Gree convirtió a sus distribuidores en copropietarios para escapar de la presión del comercio minorista

A principios de la década de 2000, los fabricantes chinos de electrodomésticos vendían principalmente a través de un puñado de cadenas minoristas nacionales dominantes —Gome y Suning, entre las principales— cuyo poder de negociación les permitía dictar los precios, retrasar los pagos y lanzar promociones que se comían los márgenes de los fabricantes. Plantar cara significaba aceptar la presión, intentar construir un canal minorista paralelo desde cero o esperar que un competidor cediera primero en las guerras de precios resultantes; nada de ello cambiaba el desequilibrio de poder subyacente.

Gree, liderada en el área de ventas por Dong Mingzhu, reestructuró su propia distribución en lugar de enfrentarse directamente a los grandes minoristas. Comenzando con un proyecto piloto en Hubei en 1997 y estandarizado a nivel nacional en 2002, Gree cofundó empresas de ventas regionales con sus principales distribuidores y tomó una participación accionaria directa en cada una de ellas, transformando a los distribuidores de clientes que Gree tenía que conquistar acuerdo por acuerdo en copropietarios cuyos rendimientos dependían de que la disciplina de precios de Gree se mantuviera en toda la región.

Tomó participación accionaria en distribuidores regionales, alineando sus beneficios con la política de precios de Gree, lo que le permitió retirarse de Gome de forma creíble.

El beneficio de los distribuidores pasó a estar ligado a la disciplina de precios de Gree, no solo al volumen.

Gree obtuvo un canal alternativo que no colapsaría sin Gome.

La amenaza creíble de retirarse disuadió a los minoristas de futuros recortes de precios.

Cuando un canal poderoso te presiona, reestructura los incentivos para que el beneficio del canal dependa de tu margen, no de destruirlo.

En 2004, cuando una tienda de Gome en Chengdu recortó unilateralmente los precios de los aires acondicionados Gree desafiando la política de precios de Gree, Dong Mingzhu retiró todos los productos Gree de las tiendas de Gome en todo el país en el mismo día, en lugar de permitir que un minorista fijara el mercado —una postura que Gree pudo permitirse precisamente porque su red de distribuidores con participación accionaria alineada le daba un canal que Gome no controlaba. Gree permaneció fuera de Gome durante aproximadamente tres años y llegó a convertirse en el mayor fabricante de aires acondicionados del mundo por ingresos.