그리(Gree)는 소매 압박에서 벗어나기 위해 유통업체들을 부분 소유주로 만들었다

2000년대 초까지 중국 가전 제조업체들은 대부분 소수의 지배적인 전국 소매 체인, 그중에서도 궈메이와 쑤닝을 통해 제품을 판매했는데, 이들의 교섭력은 가격을 좌우하고, 대금 지급을 지연시키며, 제조업체의 마진을 잠식하는 판촉을 벌일 수 있게 해주었다. 이에 맞서는 방법은 압박을 감수하거나, 처음부터 병행 소매망을 구축하려 하거나, 그 결과 벌어지는 가격 경쟁에서 경쟁사가 먼저 굴복하기를 바라는 것뿐이었으며, 그 어느 것도 근본적인 교섭력 불균형을 바꾸지 못했다.

판매 부문을 둥밍주가 이끌던 그리는 대형 소매업체들과 정면으로 싸우는 대신 자사의 유통 구조를 개편했다. 1997년 후베이에서 시범적으로 시작해 2002년까지 전국적으로 표준화한 방식으로, 그리는 주요 유통업체들과 함께 지역 판매 회사를 공동 설립하고 각 회사에 직접 지분을 보유했다. 이는 그리가 건별로 설득해야 했던 고객이던 유통업체들을, 수익이 지역 전체에 걸쳐 그리의 가격 규율이 유지되는지에 달려 있는 부분 소유주로 바꾸어 놓았다.

지역 유통업체들의 지분을 보유하여 그들의 이익을 그리의 가격 정책과 일치시켰고, 이를 통해 궈메이로부터 신뢰할 수 있는 철수를 가능하게 했다.

유통업체들의 이익이 단순한 판매량이 아니라 그리의 가격 규율과 연결되었다.

그리는 궈메이 없이도 무너지지 않을 대체 유통 경로를 확보했다.

철수할 수 있다는 신뢰할 만한 위협이 소매업체들이 향후 가격을 인하하지 못하게 막았다.

강력한 유통 채널이 당신을 압박할 때는, 그 채널의 이익이 당신의 마진을 깨는 것이 아니라 당신의 마진에 의존하도록 인센티브 구조를 재편하라.

2004년 청두의 궈메이 매장 하나가 그리의 가격 정책을 무시하고 일방적으로 그리 에어컨 가격을 대폭 인하하자, 둥밍주는 소매업체 하나가 시장을 좌우하게 두는 대신 그날 안에 전국의 궈메이 매장에서 모든 그리 제품을 철수했다. 그리가 이런 태도를 취할 수 있었던 것은 바로 지분으로 결속된 유통업체 네트워크가 궈메이가 통제하지 못하는 유통 경로를 제공했기 때문이다. 그리는 약 3년 동안 궈메이에서 판매하지 않았고, 이후 매출 기준 세계 최대 에어컨 제조업체가 되었다.