Gree a lissé la production saisonnière en payant les distributeurs pour les commandes hors saison

La demande de climatiseurs individuels en Chine est d'une saisonnalité brutale : les distributeurs passent l'essentiel de leurs commandes dans les quelques mois précédant l'été, ce qui pousse les usines à se démener pour trouver la capacité de pointe d'avril à août, tandis que les machines et la trésorerie restent relativement inactives de septembre à mars. Pour un fabricant, cela signifiait soit de construire suffisamment de capacité pour couvrir la ruée estivale et de la laisser sous-utilisée la majeure partie de l'année, soit de sous-dimensionner et de perdre des ventes au moment de la saison — avec, dans les deux cas, un fonds de roulement immobilisé de manière inégale sur un calendrier de production en dents de scie.

Gree, encore un acteur de taille moyenne sur le marché du climatiseur au milieu des années 1990 et fraîchement réorganisé autour d'un système de canaux fondé sur les « grands distributeurs » (大户), faisait face à cette saisonnalité avec moins de marge de manœuvre bilancielle que ses rivaux plus grands. La réponse conventionnelle consistait à emprunter pendant la basse saison et à renforcer massivement les effectifs pour la ruée ; le nouveau responsable des ventes de Gree, Dong Mingzhu, s'est au contraire intéressée à la trésorerie oisive des distributeurs pendant la basse saison.

Gree a payé les distributeurs pour qu'ils prennent livraison et paient des stocks hors saison, inversant ainsi les flux de trésorerie afin que les distributeurs préfinancent la production en échange d'une remise et d'un approvisionnement prioritaire.

Les distributeurs disposaient de trésorerie oisive pendant la basse saison, qu'ils étaient prêts à mobiliser pour obtenir une remise.

Gree a obtenu du fonds de roulement d'avance, évitant la dette bancaire et maintenant les usines en activité.

Les stocks constitués en amont du pic de demande ont réduit la cohue et les ventes perdues.

Les distributeurs se sont retrouvés financièrement liés à Gree, ce qui a verrouillé leur loyauté avant les concurrents.

Lorsque la demande est saisonnière, utilisez la trésorerie oisive de votre canal pour financer votre propre production hors saison en offrant un avantage de prix en échange d'un engagement anticipé.

1 milliard de yuans, selon le propre récit de Dong Mingzhu, ce qui a donné à Gree du fonds de roulement pour maintenir les usines en activité pendant la basse saison et constituer des stocks en amont de la demande au lieu de se démener pour y répondre.