Gongniu verwandelte Eck-Eisenwarenläden in 1,1 Millionen Verkaufsstellen und wurde Chinas Steckdosenkönig

Als Ruan Liping 1995 Gongniu (Bull) in Cixi, Zhejiang, gründete, waren Steckdosenleisten und Steckdosen in China nahezu anonyme Massenware, die über Zehntausende winziger Eisenwarenstände verkauft wurde, und minderwertige Exemplare lösten Brände aus. Bis 2001 hielt Gongniu bereits den größten Marktanteil bei Steckdosen im Land, und allein 2018 verkaufte das Unternehmen 335 Millionen Steckdosenadapter und 389 Millionen Wandschalter. Das Rätsel ist, wie ein Unternehmen in einer Kategorie, über die niemand nachdenkt, eine Nettomarge von 23 % erzielen konnte – 2,313 Milliarden Yuan Gewinn bei 10,051 Milliarden Yuan Umsatz im Jahr 2020.

Die Antwort ist nicht Werbung. Gongnius Vertrieb läuft durch Chinas am stärksten zersplitterte Einzelhandelsstruktur: Ende 2020 hatte das Unternehmen etwa 750.000 Verkaufsstellen in Eisenwarenläden, 120.000 in Baustoff- und Beleuchtungsgeschäften und 250.000 in Geschäften für Digitalzubehör – rund 1,1 Millionen Verkaufsstellen einschließlich E-Commerce (Huachuang Securities). Distributoren betreiben ein Peisong-Fangxiao-Modell (Lieferung und Besuch): Vertreter mit Lieferwagen fahren feste Runden zu den kleinen Läden, nehmen Bestellungen entgegen und füllen sie wieder auf, sodass ein Zwei-Personen-Stand Bull wie ein Franchise-Unternehmen lagert und präsentiert, mit Markenbeschilderung und ohne Lagerrisiko.

Das Netzwerk machte Gongniu im Moment des Kaufs zur Standardwahl – eine durchgebrannte Steckdose wird heute am nächsten Stand gekauft, und der Stand empfiehlt, was er für verlässlich hält. Der Großhandel machte von 2016 bis Mitte 2019 84–87 % des Umsatzes aus, und die Regaldominanz zeigte sich online: Steckdosenadapter hielten 2019 einen Anteil von 65,27 % am Steckdosenadaptermarkt von Tmall und 2020 von 62,4 %, in beiden Jahren Platz eins. Der Haken: Diese einheitlichen Wiederverkaufspreise waren wettbewerbsrechtlich Preisbindung der zweiten Hand, und die Regulierungsbehörden von Zhejiang verhängten im September 2021 eine Geldbuße von 294,81 Millionen Yuan gegen Gongniu.

Den unspektakulärsten Verkaufspunkt besitzen – den Eckstand.

Steckdosen werden dringend und lokal gekauft – wenn eine durchbrennt, geht der Käufer zum nächsten Eisenwarenstand, wer also diese Stände kontrolliert, kontrolliert den Verkauf, egal was die Fernsehwerbung sagt.

Die Besuchs- und Nachfüllrunde verwandelt einen Zwei-Personen-Stand zu nahezu keinen Fixkosten in eine besetzte Bull-Verkaufsstelle, und der regelmäßige Besuch speist Sell-in-Daten zurück an die Fabrik.

Garantierte Wiederverkaufspreise beseitigten Preiskriege zwischen den Ständen, sodass die Marge des Ladenbesitzers daraus entstand, die Marke zu pushen, die ihn schützt – das Netzwerk regulierte sich selbst.

Nachahmer stehen vor brutaler Rechnung: 1,1 Millionen Verkaufsstellen brauchten fünfundzwanzig Jahre zum Aufbau, und ein Rivale muss das Vertrauen jedes Standbesitzers Besuch für Besuch gewinnen.

Die Offline-Dominanz verstärkte sich online: Tmall-Käufer kannten die Marke bereits vom Eckladen, was Gongniu auf beiden Kanälen an der Spitze hielt.

In Kategorien mit geringem Involvement, die über zersplitterten Einzelhandel verkauft werden, schlägt Verkaufspunktkontrolle die Werbeausgaben – doch Kanalbindungen können Kartellrecht verletzen: Gongnius Preisbindung kostete das Unternehmen 294,81 Mio. ¥.

Die Marktaufsicht von Zhejiang eröffnete am 30. April 2021 nach einem Hinweis ein Kartellverfahren und verhängte am 27. September 2021 eine Geldbuße von 294,81 Millionen Yuan gegen Gongniu – 3 % des Inlandsumsatzes von 9,827 Milliarden Yuan im Jahr 2020 – wegen der Festsetzung und Bestimmung von Mindestwiederverkaufspreisen mit Distributoren von 2014 bis 2020, die höchste derartige Geldbuße, die die Provinz verhängt hatte. Gongniu richtete eine Compliance-Taskforce unter Leitung seines Vorsitzenden ein und führte den Betrieb normal fort; das Verkaufsstellennetz blieb unberührt und das Unternehmen bleibt Chinas Marktführer bei Steckdosen.