A Gongniu transformou lojas de ferragens de esquina em 1,1 milhão de pontos de venda e se tornou a rainha das tomadas da China

Quando Ruan Liping fundou a Gongniu (Bull) em Cixi, Zhejiang, em 1995, as réguas de tomadas e tomadas na China eram mercadorias quase anônimas vendidas por dezenas de milhares de pequenas bancas de ferragens, e as de má qualidade provocavam incêndios. Em 2001, a Gongniu já detinha a maior participação de mercado de tomadas do país e, somente em 2018, vendeu 335 milhões de réguas de tomadas e 389 milhões de interruptores de parede. O enigma é como uma empresa de uma categoria em que ninguém pensa passou a lucrar com uma margem líquida de 23% — 2,313 bilhões de yuans de lucro sobre 10,051 bilhões de yuans de receita em 2020.

A resposta não é publicidade. O canal da Gongniu passa pela malha varejista mais fragmentada da China: no fim de 2020, tinha cerca de 750 mil pontos de venda em lojas de ferragens, 120 mil em lojas de materiais de construção e iluminação e 250 mil em pontos de venda de acessórios digitais — cerca de 1,1 milhão de pontos de venda contando o comércio eletrônico (Huachuang Securities). Os distribuidores operam um modelo de peisong-fangxiao (entrega e visita): vendedores com vans fazem rotas fixas pelas pequenas lojas, recebem pedidos e as reabastecem, de modo que uma banca de duas pessoas estoca e expõe a Bull como uma franquia, com sinalização da marca e sem risco de estoque.

A rede fez da Gongniu a escolha padrão no momento da compra — uma tomada queimada é comprada na hora, na banca mais próxima, e a banca recomenda o que confia. O atacado representou 84–87% da receita de 2016 até meados de 2019, e o domínio nas prateleiras se refletiu online: as réguas de tomadas detiveram 65,27% do mercado de réguas de tomadas do Tmall em 2019 e 62,4% em 2020, em primeiro lugar nos dois anos. O porém: aqueles preços uniformes de revenda eram, em termos de direito da concorrência, manutenção de preço de revenda, e os reguladores de Zhejiang multaram a Gongniu em 294,81 milhões de yuans em setembro de 2021.

Dominar o ponto de venda menos glamouroso — a banca de esquina.

As tomadas são compradas com urgência e localmente — quando uma queima, o comprador vai até a banca de ferragens mais próxima, então controlar essas bancas controla a venda, independentemente do que diga a publicidade na TV.

O circuito de visita e reabastecimento transforma uma banca de duas pessoas em um ponto de venda Bull com atendimento, a custo fixo quase nulo, e a visita regular devolve dados de sell-in à fábrica.

Os preços de revenda garantidos eliminaram as guerras de preço entre as bancas, de modo que a margem do lojista vinha de empurrar a marca que o protege — a rede se fiscalizava sozinha.

Os copiadores enfrentam uma matemática brutal: 1,1 milhão de pontos de venda levou vinte e cinco anos para ser construído, e um rival precisa conquistar a confiança de cada dono de banca uma visita de cada vez.

O domínio offline se compôs com o online: os compradores do Tmall já conheciam a marca pela loja de esquina, mantendo a Gongniu em primeiro lugar nos dois canais.

O controle de pontos de venda supera o gasto com publicidade em categorias de baixo envolvimento vendidas pelo varejo fragmentado — mas o fechamento de canais pode cruzar as linhas antitruste: o travamento de preços da Gongniu custou a ela ¥294,81 milhões.

O regulador de mercado de Zhejiang abriu um processo antitruste em 30 de abril de 2021, após uma denúncia, e em 27 de setembro de 2021 multou a Gongniu em 294,81 milhões de yuans — 3% de suas vendas domésticas de 2020, de 9,827 bilhões de yuans — por fixar e estabelecer preços mínimos de revenda com distribuidores de 2014 a 2020, a maior multa desse tipo já aplicada pela província. A Gongniu criou uma força-tarefa de conformidade chefiada por seu presidente e continuou operando normalmente; a rede de pontos de venda não foi afetada e a empresa segue como líder chinesa de tomadas.