Gongniu a transformé les quincailleries de quartier en 1,1 million de points de vente et est devenu le roi chinois de la prise

Lorsque Ruan Liping a fondé Gongniu (Bull) à Cixi, dans le Zhejiang, en 1995, les multiprises et les prises en Chine étaient des produits quasi anonymes vendus par des dizaines de milliers de petits étals de quincaillerie, et les modèles de mauvaise qualité provoquaient des incendies. Dès 2001, Gongniu détenait déjà la première part de marché nationale des prises, et rien qu'en 2018, elle a vendu 335 millions de convertisseurs et 389 millions d'interrupteurs muraux. L'énigme est de savoir comment une entreprise d'une catégorie à laquelle personne ne pense a pu dégager une marge nette de 23 % — 2,313 milliards de yuans de bénéfice pour 10,051 milliards de yuans de chiffre d'affaires en 2020.

La réponse n'est pas la publicité. Le canal de Gongniu passe par le tissu de détail le plus fragmenté de Chine : fin 2020, elle comptait environ 750 000 points de vente dans les quincailleries, 120 000 dans les magasins de matériaux de construction et d'éclairage et 250 000 dans les points de vente d'accessoires numériques — soit environ 1,1 million de points de vente en incluant le commerce en ligne (Huachuang Securities). Les distributeurs appliquent un modèle de peisong-fangxiao (livraison et visite) : des commerciaux en camionnette effectuent des tournées fixes auprès des petites boutiques, prennent les commandes et les réapprovisionnent, de sorte qu'un étal tenu par deux personnes stocke et expose Bull comme une franchise, avec une enseigne de marque et sans risque de stock.

Le réseau a fait de Gongniu le choix par défaut au moment de l'achat — une prise grillée s'achète le jour même, à l'étal le plus proche, et l'étal recommande ce en quoi il a confiance. Le commerce de gros représentait 84 à 87 % du chiffre d'affaires de 2016 jusqu'au milieu de 2019, et cette domination des linéaires se vérifiait en ligne : les convertisseurs détenaient 65,27 % du marché des convertisseurs sur Tmall en 2019 et 62,4 % en 2020, en première position les deux années. Le revers : ces prix de revente uniformes constituaient, au regard du droit de la concurrence, un maintien du prix de revente, et les autorités de régulation du Zhejiang ont infligé à Gongniu une amende de 294,81 millions de yuans en septembre 2021.

Posséder le point de vente le moins prestigieux — l'étal de quartier.

Les prises s'achètent dans l'urgence et à proximité — quand l'une grille, l'acheteur se rend à l'étal de quincaillerie le plus proche, si bien que contrôler ces étals revient à contrôler la vente, quoi que dise la publicité télévisée.

Le circuit de visite et de réapprovisionnement transforme un étal tenu par deux personnes en point de vente Bull doté de personnel, à un coût fixe quasi nul, et la visite régulière renvoie les données de sell-in à l'usine.

Les prix de revente garantis ont éliminé les guerres de prix entre étals, si bien que la marge du commerçant venait de la promotion de la marque qui le protège — le réseau s'appliquait de lui-même.

Les imitateurs font face à un calcul implacable : 1,1 million de points de vente ont demandé vingt-cinq ans à construire, et un rival doit gagner la confiance de chaque tenancier d'étal, une visite à la fois.

La domination hors ligne s'est renforcée en ligne : les acheteurs de Tmall connaissaient déjà la marque grâce à l'étal de quartier, ce qui a maintenu Gongniu en tête sur les deux canaux.

Le contrôle des points de vente l'emporte sur les dépenses publicitaires dans les catégories à faible implication vendues via un détail fragmenté — mais les verrouillages de canal peuvent franchir la ligne antitrust : le verrouillage des prix de Gongniu lui a coûté 294,81 millions de yuans.

Le régulateur du marché du Zhejiang a ouvert une enquête antitrust le 30 avril 2021, après un signalement, et a infligé le 27 septembre 2021 à Gongniu une amende de 294,81 millions de yuans — soit 3 % de ses ventes intérieures de 2020, qui s'élevaient à 9,827 milliards de yuans — pour avoir fixé et imposé des prix de revente minimaux à ses distributeurs de 2014 à 2020, la plus lourde amende de ce type jamais prononcée dans la province. Gongniu a mis en place une cellule de conformité dirigée par son président et a poursuivi normalement ses activités ; le réseau de points de vente est resté intact et l'entreprise demeure le leader chinois de la prise.