昆士蘭旅遊局把一則徵才啟事變成價值2億美元的免費廣告

旅遊推廣機構向來在傳統目的地廣告上投入鉅資——光鮮亮麗的影像、「快來造訪」式的宣傳活動——在各個管道上與成千上萬則其他旅遊廣告相互競爭，而其中大多數早已被受眾學會視而不見。2009年初，正值全球金融危機之中，昆士蘭旅遊局需要在全球可自由支配的旅遊支出正急劇萎縮的時刻推廣大堡礁，而一場大規模的付費媒體宣傳活動在現實上根本負擔不起。

目的地廣告在可信度上也同樣吃力：一張美麗海灘的照片，無論其背後的說法是真是假、抑或只是嚮往式的虛構，讀起來都一個樣，受眾也就據此對旅遊廣告的說法大打折扣。昆士蘭需要一種方法，讓其根本主張——這個地方確實值得親身體驗——可信到足以讓人們付諸行動並主動談論，而不只是匆匆瞥過另一則廣告。

以刊登一份真實的、有薪的礁區看護員職缺來取代廣告，於是這個訴求便以新聞與口耳相傳的形式擴散開來，不受廣告懷疑心理的影響。

真實的職缺啟事被當作資訊來閱讀，而非勸誘，因此受眾放下了對廣告的懷疑。

這份工作的真實性，使目的地的吸引力變得可被驗證且可信，與典型的廣告說法不同。

新聞媒體把它當作一則故事而非廣告來報導，在沒有付費投放的情況下放大了觸及範圍。

這份不尋常又令人嚮往的職缺，促使人們應徵並分享，帶動了病毒式的口耳相傳。

當你的訊息被當成廣告而被打折看待時，把它重新包裝成人們會依另一套社會契約去參與的東西，例如一則職缺公告，以繞過懷疑心理並贏得自然分享。

來自近200個國家、超過34,000份影片應徵湧入，活動網站在第一天每小時就吸引約400萬次點擊，並因流量過大而當機。昆士蘭旅遊局在這場活動上花費約100萬美元，僅在頭一個月就創造了估計7,000萬美元的全球宣傳曝光，到活動結束時，贏得媒體的總價值升至約2億美元；來自英國的Ben Southall於2009年5月被宣布為優勝者。