クイーンズランド州観光局、求人広告を2億ドル相当の無料広告に変えた

観光局は従来、目的地広告に多額の費用を費やしてきた。つややかで洗練された画像や「ぜひお越しください」というキャンペーンで、あらゆるチャネルで何千もの他の旅行広告と競合するが、そのほとんどはオーディエンスに見無されるようになっている。2009年初頭、世界的な金融危機の真っただ中、クイーンズランド州観光局は、まさに世界中で任意の旅行支出が崩壊していた時期にグレートバリアリーフを宣伝する必要があったが、大規模な有料メディアキャンペーンは現実的に手が届かなかった。

目的地広告は信頼性の面でも苦戦する。美しいビーチの写真は、その背後にある主張が真実でも願望的な虚構でも同じように読まれ、オーディエンスは旅行広告の主張をそれに応じて割り引いて受け取る。クイーンズランドは、根底にある主張、つまりこの場所は本当に体験する価値があるという主張を、人々が行動し自ら語りたくなるほど信頼できるものにする方法を必要としていた。ただ別の広告をちらりと見過ごすのではなく。

広告の代わりに、リーフの実際の有給管理業務の求人を掲載したため、その提案は広告不信の影響を受けず、ニュースや口コミとして広まった。

実際の求人情報は説得ではなく情報として読まれるため、オーディエンスは広告への不信を捨てる。

その仕事の実在性により、目的地の魅力は典型的な広告の主張とは異なり、反証可能で信頼できるものになった。

ニュースメディアが広告ではなく物語として取り上げ、有料掲載なしでリーチを倍増させた。

異例で魅力的なオファーが人々の応募と共有を促し、バイラルな口コミを生み出した。

あなたのメッセージが広告として割り引かれて受け取られる場合、求人情報のように人々が別の社会的契約の下で関わるものとして再構成し、懐疑心を回避して自然な共有を獲得せよ。

約200か国から3万4000件以上の動画応募が届き、キャンペーンサイトは初日に1時間あたり約400万ヒットを記録し、アクセス集中でダウンした。クイーンズランド州観光局はキャンペーンに約100万米ドルを費やし、最初の1か月だけで世界で推定7000万米ドルの宣伝効果を生み出し、キャンペーン終了時には総額で約2億米ドルのアーンドメディアに達した。2009年5月には英国のベン・サウソールが受賞者として発表された。