Tourism Queensland verwandelte eine Stellenanzeige in 200 Mio. US-Dollar kostenlose Werbung

Tourismusverbände geben routinemäßig viel Geld für klassische Destinationswerbung aus – glänzende Bilder, „Kommen Sie vorbei“-Kampagnen – und konkurrieren dabei über alle Kanäle hinweg mit Tausenden anderen Reiseanzeigen, die das Publikum größtenteils gelernt hat auszublenden. Anfang 2009, mitten in der globalen Finanzkrise, musste Tourism Queensland für das Great Barrier Reef werben – genau in dem Moment, in dem die Ausgaben für freiwillige Reisen weltweit einbrachen und eine massenhafte bezahlte Medienkampagne realistisch nicht finanzierbar war.

Auch die Glaubwürdigkeit von Destinationswerbung ist ein Problem: Ein Foto eines schönen Strandes wirkt gleich, ob die dahinterstehende Behauptung wahr oder eine Wunschvorstellung ist, und das Publikum wertet die Aussagen von Reiseanzeigen entsprechend ab. Queensland brauchte einen Weg, die zugrunde liegende Behauptung – dass dieser Ort es wirklich wert ist, erlebt zu werden – glaubwürdig genug zu machen, dass Menschen danach handelten und selbst darüber sprachen, statt nur an einer weiteren Anzeige vorbeizuschauen.

Statt einer Anzeige wurde eine echte bezahlte Hausmeisterstelle für das Riff ausgeschrieben, sodass sich das Angebot als Nachricht und durch Mundpropaganda verbreitete – immun gegen Werbeskepsis.

Eine echte Stellenanzeige wird als Information gelesen, nicht als Überredung, sodass das Publikum seine Werbeskepsis ablegt.

Die Realität der Stelle machte die Attraktivität des Reiseziels überprüfbar und glaubwürdig – anders als typische Werbebehauptungen.

Nachrichtenmedien berichteten darüber als Geschichte, nicht als Anzeige, und vervielfachten so die Reichweite ohne bezahlte Platzierung.

Das ungewöhnliche, begehrenswerte Angebot motivierte Menschen, sich zu bewerben und es weiterzugeben, was virale Mundpropaganda auslöste.

Wenn Ihre Botschaft als Werbung abgetan wird, rahmen Sie sie als etwas um, mit dem Menschen unter einem anderen sozialen Vertrag interagieren – etwa als Stellenanzeige –, um Skepsis zu umgehen und organische Weiterverbreitung zu erreichen.

Mehr als 34.000 Videobewerbungen gingen aus fast 200 Ländern ein, und die Kampagnenseite verzeichnete an ihrem ersten Tag etwa 4 Millionen Zugriffe pro Stunde und brach unter dem Verkehr zusammen. Tourism Queensland gab rund 1 Mio. US-Dollar für die Kampagne aus und erzeugte allein im ersten Monat geschätzte 70 Mio. US-Dollar an weltweiter Publicity, die bis zum Ende der Kampagne auf insgesamt rund 200 Mio. US-Dollar an Earned Media stiegen; Ben Southall aus dem Vereinigten Königreich wurde im Mai 2009 als Gewinner bekannt gegeben.