Le Queensland a transformé une offre d'emploi en 200 M$ de publicité gratuite

Les offices de tourisme dépensent régulièrement des sommes considérables en publicité traditionnelle de destination — images léchées, campagnes « venez visiter » — en concurrence avec des milliers d'autres publicités de voyage sur tous les canaux, que le public a pour la plupart appris à ignorer. Au début de 2009, en pleine crise financière mondiale, Tourism Queensland devait promouvoir la Grande Barrière de corail au moment précis où les dépenses de voyage discrétionnaires s'effondraient dans le monde entier et où une vaste campagne publicitaire payante n'était pas réalistement abordable.

La publicité de destination se heurte aussi à un problème de crédibilité : la photo d'une belle plage se lit de la même manière que l'affirmation derrière elle soit vraie ou relève d'une fiction aspirationnelle, et le public dévalue d'autant les promesses des publicités de voyage. Le Queensland avait besoin d'un moyen de rendre l'affirmation sous-jacente — que cet endroit vaut véritablement l'expérience — suffisamment crédible pour que les gens agissent et en parlent eux-mêmes, au lieu de simplement passer devant une publicité de plus.

Publier une véritable offre d'emploi rémunérée de gardien pour le récif au lieu d'une publicité, afin que la proposition se diffuse comme une nouvelle et par le bouche-à-oreille, à l'abri du scepticisme envers la publicité.

Une véritable offre d'emploi est lue comme une information, non comme une tentative de persuasion, si bien que le public abandonne son scepticisme envers la publicité.

Le caractère réel de l'emploi rendait l'attrait de la destination vérifiable et crédible, contrairement aux promesses publicitaires habituelles.

Les médias d'information l'ont traité comme un sujet d'actualité, non comme une publicité, multipliant la portée sans achat d'espace.

L'offre inhabituelle et désirable a incité les gens à postuler et à partager, alimentant un bouche-à-oreille viral.

Lorsque votre message est dévalué comme de la publicité, reformulez-le comme quelque chose que les gens abordent selon un autre contrat social, comme une offre d'emploi, afin de contourner le scepticisme et d'obtenir un partage organique.

Plus de 34 000 candidatures vidéo sont arrivées de près de 200 pays, et le site de la campagne a attiré environ 4 millions de visites par heure le premier jour, avant de s'effondrer sous le trafic. Tourism Queensland a dépensé environ 1 million de dollars US dans la campagne et a généré un estimé de 70 millions de dollars US de retombées médiatiques mondiales rien que durant le premier mois, pour atteindre environ 200 millions de dollars US de retombées médiatiques totales à la fin de la campagne ; Ben Southall, du Royaume-Uni, a été annoncé comme vainqueur en mai 2009.