퀸즐랜드 관광청, 구인 공고 하나로 2억 달러어치 무료 광고 효과를 얻다

관광청들은 관례적으로 전통적인 목적지 광고에 막대한 비용을 지출합니다. 광택 나는 이미지, '방문하세요' 캠페인 등으로 모든 채널에서 수천 개의 다른 여행 광고와 경쟁하는데, 대부분은 대중이 무시하도록 익숙해진 것입니다. 2009년 초, 세계 금융 위기 한복판에서 퀸즐랜드 관광청은 전 세계적으로 재량 여행 지출이 붕괴하던 바로 그 시점에 그레이트 배리어 리프를 홍보해야 했고, 대규모 유료 미디어 캠페인은 현실적으로 감당할 수 없었습니다.

목적지 광고는 신뢰성에서도 어려움을 겪습니다. 아름다운 해변 사진은 그 뒤에 있는 주장이 사실이든 희망적인 허구이든 똑같이 읽히며, 대중은 그에 따라 여행 광고의 주장을 할인해서 받아들입니다. 퀸즐랜드는 근본적인 주장, 즉 이곳이 진정으로 경험할 가치가 있다는 주장을 사람들이 행동에 옮기고 스스로 이야기할 만큼 충분히 신뢰할 수 있게 만드는 방법이 필요했습니다. 또 다른 광고를 흘깃 지나치는 것만으로는 안 되었습니다.

광고 대신 리프의 실제 유급 관리인 일자리를 공고하여, 그 제안이 광고 회의주의의 영향을 받지 않고 뉴스와 입소문으로 퍼지게 했습니다.

실제 구인 공고는 설득이 아닌 정보로 읽히므로, 대중은 광고에 대한 회의주의를 내려놓습니다.

그 일자리의 실재성은 일반적인 광고 주장과 달리 목적지의 매력을 반증 가능하고 신뢰할 수 있게 만들었습니다.

뉴스 매체들이 이를 광고가 아닌 이야기로 보도하여, 유료 게재 없이도 도달 범위를 배가시켰습니다.

이례적이고 매력적인 제안은 사람들이 지원하고 공유하도록 동기를 부여하여 바이럴 입소문을 이끌었습니다.

메시지가 광고로 할인되어 받아들여질 때는, 구인 공고처럼 사람들이 다른 사회적 계약 아래에서 관여하는 것으로 재구성하여 회의주의를 우회하고 자발적 공유를 얻으십시오.

거의 200개국에서 34,000건 이상의 영상 지원서가 도착했고, 캠페인 사이트는 첫날 시간당 약 400만 건의 조회수를 기록하며 트래픽 과부하로 다운되었습니다. 퀸즐랜드 관광청은 캠페인에 약 100만 미국 달러를 지출했고, 첫 달만에 전 세계적으로 약 7,000만 미국 달러의 홍보 효과를 창출했으며, 캠페인 종료 시점까지 총 언드 미디어 규모는 약 2억 미국 달러로 증가했습니다. 영국의 벤 사우솔이 2009년 5월 우승자로 발표되었습니다.