Tourism Queensland convirtió una oferta de empleo en 200 millones de dólares de publicidad gratuita

Los organismos de turismo suelen gastar grandes sumas en publicidad tradicional de destinos —imágenes relucientes, campañas de «ven a visitarnos»— compitiendo contra miles de otros anuncios de viajes en todos los canales, la mayoría de los cuales el público ha aprendido a ignorar. A principios de 2009, en plena crisis financiera global, Tourism Queensland necesitaba promocionar la Gran Barrera de Coral justo en el momento en que el gasto discrecional en viajes se desplomaba en todo el mundo y una campaña masiva de medios pagados no era realísticamente asequible.

La publicidad de destinos también tiene problemas de credibilidad: la foto de una playa hermosa se lee igual tanto si la afirmación que hay detrás es verdadera como si es ficción aspiracional, y el público descuenta en consecuencia las afirmaciones de los anuncios de viajes. Queensland necesitaba una forma de hacer que la afirmación de fondo —que este lugar realmente merece la pena vivirse— fuera lo bastante creíble como para que la gente actuara en consecuencia y hablara de ello por sí misma, en lugar de pasar la vista por otro anuncio más.

Publicó una oferta de empleo real y remunerada de cuidador para el arrecife en lugar de un anuncio, de modo que la propuesta se difundió como noticia y boca a boca, inmune al escepticismo hacia la publicidad.

Una oferta de empleo real se lee como información, no como persuasión, así que el público abandona su escepticismo hacia la publicidad.

La realidad del empleo hacía que el atractivo del destino fuera falsable y creíble, a diferencia de las afirmaciones típicas de los anuncios.

Los medios de comunicación lo cubrieron como una noticia, no como un anuncio, multiplicando el alcance sin necesidad de comprar espacios publicitarios.

La oferta, inusual y deseable, motivó a la gente a presentarse y a compartirla, impulsando el boca a boca viral.

Cuando tu mensaje se descarta por considerarse publicidad, reformúlalo como algo con lo que la gente interactúa bajo un contrato social distinto, como una oferta de empleo, para sortear el escepticismo y lograr que se comparta de forma orgánica.

Llegaron más de 34.000 solicitudes en vídeo desde casi 200 países, y el sitio de la campaña recibió unas 4 millones de visitas por hora en su primer día y se colapsó bajo el tráfico. Tourism Queensland gastó aproximadamente 1 millón de dólares estadounidenses en la campaña y generó una publicidad mundial estimada en 70 millones de dólares estadounidenses solo durante el primer mes, cifra que ascendió a unos 200 millones de dólares estadounidenses en medios ganados totales al final de la campaña; Ben Southall, del Reino Unido, fue anunciado como ganador en mayo de 2009.