O Turismo de Queensland transformou uma vaga de emprego em US$ 200 milhões de publicidade gratuita

Os órgãos de turismo costumam gastar pesado em publicidade tradicional de destino — imagens reluzentes, campanhas de 'venha nos visitar' — competindo com milhares de outros anúncios de viagem em todos os canais, a maioria dos quais o público aprendeu a ignorar. No início de 2009, em plena crise financeira global, o Turismo de Queensland precisava promover a Grande Barreira de Corais exatamente no momento em que os gastos discricionários com viagens despencavam no mundo todo e uma campanha massiva de mídia paga não era realisticamente acessível.

A publicidade de destino também enfrenta dificuldades de credibilidade: a foto de uma praia bonita soa igual seja a afirmação por trás dela verdadeira ou ficção aspiracional, e o público desconta as alegações dos anúncios de viagem na mesma medida. Queensland precisava de uma forma de tornar a alegação subjacente — a de que esse lugar realmente vale a pena ser vivido — credível o suficiente para que as pessoas agissem com base nela e falassem sobre ela por conta própria, em vez de apenas passar os olhos por mais um anúncio.

Publicou uma vaga real e remunerada de zelador para o recife em vez de um anúncio, de modo que a proposta se espalhou como notícia e boca a boca, imune ao ceticismo em relação à publicidade.

Uma vaga de emprego real é lida como informação, não como persuasão, então o público abandona seu ceticismo em relação à publicidade.

A realidade da vaga tornou o apelo do destino falseável e credível, ao contrário das alegações típicas de anúncios.

Veículos de imprensa a cobriram como uma história, não como um anúncio, multiplicando o alcance sem compra de espaço.

A oferta incomum e desejável motivou as pessoas a se candidatarem e a compartilhar, impulsionando o boca a boca viral.

Quando sua mensagem é desvalorizada como publicidade, reformule-a como algo com que as pessoas se envolvem sob um contrato social diferente, como uma vaga de emprego, para contornar o ceticismo e conquistar compartilhamento orgânico.

Chegaram mais de 34.000 candidaturas em vídeo de quase 200 países, e o site da campanha recebeu cerca de 4 milhões de acessos por hora no primeiro dia e caiu sob o tráfego. O Turismo de Queensland gastou aproximadamente US$ 1 milhão na campanha e gerou uma estimativa de US$ 70 milhões em publicidade global somente no primeiro mês, chegando a cerca de US$ 200 milhões em mídia espontânea total ao final da campanha; Ben Southall, do Reino Unido, foi anunciado como vencedor em maio de 2009.