昆士兰旅游局把一则招聘启事变成价值2亿美元的免费广告

旅游局通常花钱大量投放传统目的地广告——精美图片、'快来玩'之类的宣传——和成千上万的其他旅行广告在各种渠道竞争，而大多数观众已经学会无视这些广告。2009年初，在全球金融危机中，昆士兰旅游局需要推广珊瑚礁，但此时全球可自由支配旅行开支正在崩溃，大规模付费媒体广告实在承担不起。

目的地广告在可信度上也有问题：一张漂亮海滩的照片，无论背后描述是真实的还是渲染的虚构，看起来都差不多，观众会自然降低对旅行广告说辞的信赖。昆士兰需要一种方式，让核心宣传——这地方真值得一游——变得可信，让人们愿意行动并自发谈论，而不是又瞥过一则广告。

不投放广告，而是发布一个真实付费的珊瑚礁看护员职位，使宣传像新闻和口碑一样扩散，避开广告怀疑。

真实招聘启事被当作信息而非劝服，所以观众放下广告防备。

职位的真实性让目的地吸引力变得可检验、可信，不同于典型广告说辞。

新闻媒体把它当作故事而非广告报道，无需付费投放就能扩大影响。

这个不同寻常且有吸引力的职位促使人们申请和分享，形成病毒式口碑。

当你的信息被当成广告而不受待见时，把它重新包装成人们以另一种社会契约参与的形式，比如招聘启事，从而绕过防御心理，获得自发分享。

收到来自近200个国家的超过3.4万份视频申请，活动网站首日每小时约400万次点击，因流量过大而崩溃。昆士兰旅游局在该活动上花费约100万美元，仅第一个月便产生了估计约7000万美元的全球曝光，到活动结束时，总媒体曝光价值约达2亿美元；来自英国的Ben Southall于2009年5月被宣布为获胜者。