#351 2009 · Tourism Queensland · Tourism / destination marketing
Tourism Queensland 把一个真实职位变成大堡礁约 2 亿美元的免费广告
问题
没人信旅游广告，但人人都读招聘启事
背景
旅游局通常重金投入传统目的地广告——精美画面、『来玩吧』的标语——在每一个渠道上跟成千上万条旅行广告抢注意力，而受众大多已学会无视这类内容。2009 年初爆发全球金融危机，恰逢人们削减可自由支配的旅行开支，靠大规模付费媒介做推广又不现实，Tourism Queensland 却必须在此时推广大堡礁。
目的地广告还存在可信度问题：一张美丽海滩的照片，无论背后的说法是事实还是美化过的想象，看起来都差不多，受众也因此打折相信旅行广告里的承诺。Queensland 需要一个办法，让『这里确实值得来』这个核心说法可信到人们愿意行动、愿意主动去讲，而不只是扫过又一条广告。
换别人会怎么做
惯常的杠杆是更传统的目的地广告——更好的照片、更大的媒介投放、更抓人的标语——在每条旅游局都在用的、已经饱和的同一渠道里抢注意力。这招在全球金融危机、人们正削减休闲旅行开支且难以承担大规模付费媒介时行不通；即便有钱，精美的『来玩吧』广告恰恰是受众已经学会当作营销自动忽略的内容。
他们看到了什么
Tourism Queensland 看懂了：旅游广告的可信度问题不在信息，而在形式——受众默认会打折广告里的承诺，因为他们知道那是广告。真实的招聘启事运行在完全不同的社会契约下：人们读职位信息是为了获取信息而非被说服，分享它是因为真的有用，而不是被人劝着转。把目的地卖点包装成一份真实的职位、而不是一条关于目的地的广告，就能让同一个说法（这地方值得来）坐上一列对广告免疫的、不受广告怀疑情绪影响的传播通道。
那一手
Tourism Queensland 与广告公司 CumminsNitro 合作，发布了一条真实的招聘启事而非广告：大堡礁的『岛屿看护员』，一个实际存在、为期六个月的职位，驻地在 Hamilton Island，有薪水、配一栋价值数百万美元的别墅，职位描述要求入选者用博客、影像和照片记录自己探索珊瑚礁的经历。
为什么管用
因为职位是真的——真实薪水、真实六个月的职位、真实的人才筛选——它带上了任何广告说法都配不上的证明：人们可以投递申请，胜出者真的会去那里生活，让活动最核心的主张变得可被证伪、因此可信。这份可信度，加上招聘启事天生容易被分享、又不带广告包装的形式，是它得以靠真实口碑和新闻报道、而非付费投放传播开来的原因——媒体把它当作一条新闻（一个罕见而真实的职位空缺）来报道，而不是当作广告，于是每一分钱换来的触达都远超任何同价的媒介投放。大约 100 万美元的花费和约 2 亿美元免费曝光的悬殊对比，说明这场活动买的不是注意力，而是造出了一个人们自己愿意去谈论的东西。
值了多少
收到近200个国家的3.4万多份视频求职，上线当天每小时约400万次点击并宕机。Tourism Queensland 约花100万美元，首月带来约7000万美元全球曝光，活动结束时免费媒体效应约2亿美元；Ben Southall 2009年5月胜出。
什么时候会失灵
只有当背后的承诺真实到能经得起人们真的把它当成真事去参与时的审视，这招才成立——一条假招聘，或最后被证明是诱饵的承诺，会毁掉这个形式赖以建立的可信度，把一套建立信任的机制变成摧毁信任的机制。它还依赖这份承诺足够特别、足够吸引人，能自发引来关注和报道；一件平淡无奇的『真事』即使照同样的方式包装，也不会产生同样的病毒式传播，因为这个机制靠的正是承诺本身成为故事。此外还需要真心愿意兑现现实中的后续环节——此处就是接待并供养一位真实的胜出者——这笔成本是传统广告从来不用承担的，也限制了这套打法能被多频繁、多大规模地使用。
后来呢
活动斩获多座 Cannes Lions 和两座 D&AD Black Pencil 奖，成为旅游与内容营销领域的标准案例，示范了如何把一个真实、切实的承诺做成一场自我扩散的媒体事件，而不是一次付费广告投放；Tourism Queensland 及其它旅游局后来也在后续活动中反复套用『把真实职位当广告』这一形式。
资料来源
- [1]The Best Job in the World (advertising)Wikipedia, 2025en.wikipedia.org
- [2]40,000 apply for Best Jobs in the World campaignGulf News, 2013gulfnews.com
- [3]Briton wins 'best job in the world' on islandNBC News (Reuters), 2009nbcnews.com