It's More Fun in the Philippines：一個被網路改寫並免費傳播的口號

2011 年，菲律賓吸引 390 萬名遊客，而泰國將近 2,000 萬名，儘管兩地海灘不相上下、預算卻相差懸殊。八家代理商競逐此案；菲律賓觀光部選擇了 BBDO Guerrero。董事長 David Guerrero 在一次浮潛之旅後想出這句標語：無論從事什麼活動，在菲律賓都更有趣。

巧妙之處在於文法。「It's more fun in the Philippines」是一個未完成的比較，因此這場宣傳活動邀請網路把它補完——而網路真的照做了，Facebook 和 Twitter 上湧入大量自製版本。就連諷刺也有幫助：印上這句口號的馬尼拉塞車圖片，把這個格式傳播給旅遊廣告永遠觸及不到的人。政府沒有對這些惡搞開戰；這個模板把它們吸納了進來。

這場活動於 2012 年 1 月 6 日推出，同年旅客人數上升 9% 至 427 萬，並在 2018 年攀升至創紀錄的 710 萬。它持續了十一年——2019 年由 BBDO Guerrero 以全新風貌重啟——直到觀光部於 2023 年 6 月以「Love the Philippines」取代它，這在該地區的旅遊口號中算是異常長壽。

把口號寫成一個由大眾補完的模板

填空結構讓每位使用者都成為文案，以零成本倍增內容。

容忍諷刺讓這個迷因得以存活；多數政府會把它壓下去，反而扼殺了傳播力。

它靠的是語氣與參與感取勝，而不是靠花費壓過泰國和馬來西亞。

一句靈活的話語適用於每一種活動、每一座島嶼和每一種媒介。

在社群媒體時代，最有力的旅遊口號不是一句主張，而是一個模板：把它設計成讓受眾替你完成句子，如此一來，連惡搞都對你有利。

這句口號支撐菲律賓旅遊行銷超過十年，成為該地區群眾外包目的地品牌塑造的教科書案例；2023 年取而代之的「Love the Philippines」被拿來與它比較，並廣受批評。