フィリピンはもっと楽しい：インターネットが書き換えて無料で広めたスローガン

2011年、フィリピンの観光客数は390万人で、タイの約2000万人に対し、ビーチは遜色ないのに予算ははるかに少なかった。8社の代理店がこの案件に応募し、観光省はBBDOゲレロを選んだ。会長のデイビッド・ゲレロはシュノーケリング旅行の後にこのフレーズを思いついた。どんな活動でも、フィリピンならもっと楽しい、と。

巧妙だったのは文法だ。「It's more fun in the Philippines」は未完成の比較表現であり、キャンペーンはインターネットにその続きを完成させるよう促した—そしてインターネットはそれに応え、手作りの版をFacebookやTwitterに溢れさせた。皮肉さえも助けになった。マニラの交通渋滞の画像にスローガンが刻まれたものが、観光広告では決して届かない人々にこの形式を広めた。政府はパロディと戦わなかった。テンプレートがそれらを吸収したのだ。

2012年1月6日に開始されたこのキャンペーンは、その年の到着者数が9%増の427万人となり、2018年には記録的な710万人まで上昇する時期と重なった。11年間続き—2019年にはBBDOゲレロによって新たな装いで復活した—2023年6月に観光省が「Love the Philippines」に置き換えるまで続いた。地域の観光スローガンとしては異例に長い寿命だった。

スローガンは、一般の人々が自分で完成させるテンプレートとして作られた。

空欄補充式の構造がすべてのユーザーをコピーライターにし、ゼロコストでコンテンツを倍増させた。

皮肉を容認したことでミームが生き続けた。ほとんどの政府ならそれを封じ込めてリーチを殺していただろう。

タイやマレーシアに支出で勝つのではなく、声と参加で競った。

単一の柔軟な一文が、あらゆる活動、島、媒体にわたって機能した。

ソーシャルメディア時代において、最も強い観光スローガンは主張ではなくテンプレートである。観客が文を完成させられるように設計すれば、パロディさえも味方になる。

このスローガンは10年以上にわたりフィリピン観光マーケティングの軸となり、地域におけるクラウドソース型デスティネーションブランディングの教科書的事例となった。2023年の後継「Love the Philippines」はそれと比較され、比較において広く批判された。